加拿大卡夫大众食品公司
波食特儿童麦片促销组合方案
一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助,使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是,为取得相对竞争优势,需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案
二、营销现状分析
1、 市场形势
・ 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
7.5亿美元 × 21% = 1.575亿美元
・ 波食特儿童麦片的市场份额约为40%,其销售收入
约为
1.575 × 40% = 6300万美元
(按出厂价2.60美元计算约为 4400美元)
・ 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿
童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素
是:广告(尤其是电视广告)、产品包装内的礼品,其
中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定
权,决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
・ 市场规模预测(见P156表13-3)
按出厂价(2.60美元):
119×1/5×(119/110+110/95+95/85+85/82+82/78)
= 1.29亿美元 = 129百万美元
按零售价(3.70美元):
1.84亿美元
2、 产品形势
・ 波食特儿童麦片是系列产品,共有6个品牌,见下表:
波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额(%)
1988年
1989年
1990年(预计)
蜜康牌
11.6
11.8
11.5
舒佳乐牌
12.4
12.3
12.7
兴发牌
9.4
8.7
9.2
果芯蜜牌 / 可乐蜜牌
3.6
3.9
4.2
奇幻乐牌
1.2
3.2
3.2
总计
38.2
39.9
40.8
其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌,其余为辅助品牌。
・ 各品牌目标市场及定位见表13-2。
3、 竞争形势
・ 主要竞争对手是克罗格公司
・ 1985~1990年儿童麦片市场份额比较
(单位: %)
1985
1986
1987
1988
1989
1990
波食特
35
35
34
38
40
41
克罗格
44
45
44
41
42
42
・ 克罗格的主要特点:
1) 共有6种品牌,其中2种主要品牌
2) 市场份额一直处于领先地位,但近几年与本公司的差距在缩小
3) 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元,从而使销售量上升了7% 。
4、 渠道形势
・ 在超级市场和便民店销售
・ 零售商平均每周促销2~3种品牌
・ 加大对零售商的资助力度,将促使其增加对产品的促销
二、公司优势
・ 加拿大全国最大的包装食品制造商,生产17个系列的
食品
・ 品牌知名度高;生产规模大;技术享有声誉
・ 市场份额逐年上升
三、营销目标
・ 市场份额达到42%,比1990年提高1%
・ 销售收入达到
按出厂价: 129×42% = 54.18百万元
按零售价: 77.10百万元
比1990年的预计销售收入(119×41%=48.79)增长11%
・ 确定促销策略组合,重点是广告、零售商资助及随赠
礼品的预算比例
四、营销战略(STP)
从前面的营销形势分析可以看出,波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。
三个主要品牌1988年 ~ 1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%,其中各品牌不同程度有所下降(见表13-1); 三个辅助品牌的份额略有上升,分别为4.8%、7.1%、7.4%。
1991年维护主要品牌将是我们的主要任务,这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。
舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童,针对其购买特点,应加大广告宣传力度;兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段;必须增加对零售商的资助;对辅助品牌可以采取维持策略。
五、促销组合策略
1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元,1991年计划为2000万美元。
近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下: (单位: %)
1985
1986
1987
1988
1989
1990
零售商资助
7
7
9
11
10
12
广告宣传
18
17
16
17
24
18
随赠礼品
2
2
4
3
3
5
1990年为预计数
公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主,随赠礼品为辅。从公司1990年的促销组合费用支出也可以看出这一点:
总预算:1700万美元(1991年预算为2000万美元,比1990年增加了18%,2000÷(1+18%)=1695,约为1700)
随赠礼品 240万,占14.1%
广告宣传 610万,占35.9%
零售商资助 约为540万 约占31.8%(由1989年销
售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出)
1、 广告策略
由于竞争者的策略是加强广告宣传,且作用明显,所以公司应适当增加广告,但广告的重点要突出,一是要突出整体品牌形象,二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。
2、 零售商资助策略
零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目
标的关键环节。
由于产品的性质及顾客选购的特点,必须强化零售店的促销活动,并使之与广告相互配合。
建议以增加促销次数为主,以增加每次促销费用为辅。
3、&