一、抱怨是什么
□“抱怨”就是顾客的“不满”和“牢骚”
首先，让我们来想想何谓抱怨，抱怨又是从何而起这一类基本的问题。
简单地说，“抱怨”就是顾客对商品或服务方式的不满及责难。因此，
似乎只要贩卖品质优良、性能超群的商品，并且提供良好服务水准的商店，
就不会遭到顾客的抱怨。但是，事实也并非如此单纯。以下有一个实例，我
们一起来看看吧！
实例
王先生带着小孩到附近的神社看庙会，在浏览神社内的摊位商品时，小
孩吵着要买一辆大约人民币30 元的玩具小汽车，王先生当时不怎么在意地就
买了给他。可是到了第二天，不知道是小孩的玩法太粗野或是玩具车的齿轮
没有接合得很好，车子一动也不动了。王先生非常无奈，只好笑着对一直耿
耿于怀的孩子安慰说：“没办法，这是地摊买的，过几天再买一个好的给你。”
几天后，王先生在公司附近的一家玩具店看到了同一款式的小汽车，就
如约再买了一辆给孩子。这一次售价是35 元，比上回贵了些。孩子很高兴地
玩了起来，可是到了第二天，车子又不动了。王先生在得知孩子的使用方法
无误之后。判断所买的玩具车是有瑕疵的，于是利用下班回家时顺道去玩具
店理论。结果，换了一辆新的玩具汽车回来。可想而知，他的小孩一定非常
高兴。
看了这个实例，你有何感想呢？以几乎同样的价格买了同样的玩具，而
且同样在第二天出故障的情况下，王先生对于地摊货只能一笑置之，而在玩
具店买的汽车却让他在抱怨之后又换了一辆新的回家。
当然，同样的玩具连买了两次都出现故障的巧合，以及后者价格贵了5
元等等因素，可能对王先生或多或少都有影响也是无可厚非。但是，这里该
强调的一点是，王先生对地摊以及专卖店有着不同的期待与信赖感吧！
□有信用才有抱怨
也就是说，因为对迎神赛会时的地摊原本就采取不信赖的态度，所以相
对地对地摊货和服务的品质也就不敢抱着任何期望了。
然而，百货公司或者一流的专卖店就不同了。因为这些商店的信用高，
所以顾客也会期待获得与其相符的商品和服务水准。因此，纵使商品及服务
已达到良好的水准，几乎可说是“零缺点”的程度，但是只要与顾客先前的
期望有出入，就立刻会有抱怨的情形发生。
正因为如此，面对同样的商品及同样的服务，有些顾客可能产生的反应
只是一笑置之、自认倒霉，但是，有些人就会吹毛求疵地提出抱怨。
其实，遭到顾客严重的抱怨，代表这家商店值得信赖。
可是，如果以此为依据，把“抱怨”当成是顾客对商店的信赖与期待，
那就会产生一个奇怪的理论：遭受抱怨越多的商店就是愈值得信赖的好商
店。果真如此的话、可就令人头疼了！再怎么说，顾客的抱怨一定是越少越
好，岂有越多越好的道理！？
事实上，抱怨的确是信赖度的表现，然而，这些“期待”与“信赖”并
非是消费者的主动意愿，而是这些商店为了使顾客信赖、使顾客期待，而日
日苦心经营、兢兢业业努力不懈之下的成果。
因此，当顾客对于他们一向信赖而又抱着高度期待的商店产生精神上或
物质上的不满与愤怒时，就会很容易地将之表面化，也就是直截了当地产生
“抱怨”。因此，抱怨的定义可以这么说：所谓“抱怨”是顾客对于某商店
（企业）的信赖与期待，同时也是该商店（企业）的弱点（Weakpoint）。
对商店或企业而言，抱怨当然是越少越好，更由于这些抱怨正是公司的
弱点所在。因此，要想改善公司的经营和素质，健全制度，就必须先处理这
些由顾客心中产生的抱怨。
□“良药苦口”
朝这个方向继续思考下去，我们不难了解以下的事实：
“抱怨”并非?嗦、烦人的事或者是顾客存心找碴，而是由顾客内心中
发出来的重要信息，一种既难得而又贵重的讯息。
古谚“良药苦口”的确是一句金玉良言，但是老是遭到别人的抱怨也不
是一件好受的事。更何况，顾客如果是针对自己的态度或措辞来大加挞伐时，
任何人都没办法不为之感到生气。
但是，回过头来想一想，当顾客抱怨的时候，如果我们能真正反省自己
的态度和服务方式，不但可以增进我们本身待人接物的技巧，也会使我们的
心灵快速地成长。
因为，最大的关键即在于如何“施”，如何“受”这两个字上。
下面是进一步说明“抱怨”是“信赖”的几个实例。
实例一
“不满意就退货，退货没商量”
1994 年12 月，酒泉商厦开业之际，创业者们经过深思熟虑，针对社会
上假冒伪劣商品横行和顾客怕上当受骗，怕一次购买不称心、不合意的实际，
提出了“不满意就退货，退货没商量”的经营策略。在通过各种传媒向社会
各界做充分宣传的同时，他们还要求全体员工将此做为一种承诺、一种信誉
坚持下来，具体内容是：凡在商厦出售的商品属质量问题，实行“三包”，
即包修、包退、包换。因顾客改变兴趣或价格在本商场偏高，要求退换者，
在一月之内，保持原质、原样，不脏不残，不影响再次出售者，给予退换（不
含国家规定不退换的食品、化妆品、内衣、珠宝、卫生用品）。力争做到购
物到商厦，风险等于零。
酒泉商厦能否实现自己的这一承诺，他们是如何兑现自己的承诺的呢？
截止1995 年6 月底，各楼层柜组累计退换商品178O 人次，退换金额23 万余
元，损失金额9 万多元。从总经理到营业员，全体员工都尽职尽责地实现了
自己的承诺。
1994 年12 月25 日，玉门炼化总厂职工王莉在柜台购买真皮手套一双，
一星期后发现手套有裂皮开线现象，商厦按退换货制度给予接待处理。1995
年1 月9 日，一名为康彩霞的顾客在商厦购毛线0.9 公斤，由于挑选不细心，
康女士在织毛衣时才发现有0.25 公斤毛线的颜色不一样，她抱着试一试的心
情带着已绕团的毛线找到柜台，营业员很快将同色的毛线给挑选配对。
价格低的货物可退换，货款数额高的怎么办？1995 年1 月6 日，市医院
刘秀英在商厦购买呢大衣一件，单价216 元。2 月17 日以褪色为由要求退换，
虽然时逾42 天，已超过退换的时间规定，但他们还是满足了刘大夫的要求，
把大衣给退了。3 月26 日，北关小学赵金岚在棉布组购面料1.05 米，计价
格72.24 元。她花去手工费12 元，用掉2 元的衬布做成一条裤子，穿了一上
午就发现裤子扒缝，于是就来到商厦要求处理。营业人员发现裤子扒缝厉害
完全是由面料质量问题所致，就果断地为顾客退了布料款，并将手工、衬布
款14 元也一并付给顾客，真正体现了在商厦购货风险等于零的承诺。
当然，在实现自己的承诺时，商厦人也为此付出了几多辛酸。一位来自
玉门的顾客，在商厦买了一件价格88O 元的皮夹克，两个月后他带着伤痕累
累，严重脱浆，并划了几道口的茄克上门要求退货。因为这件茄克不属质量
问题，且又超过了保修时间，营业员除进行了耐心的解释外，还对皮茄克重
新刷浆修补，甚至连坏了的拉链也进行了修理，茄克面貌一新，顾客满意而
归。皮鞋开胶，本属保修范围，但有些顾客硬要求退换，认为我不满意就要
退，退货还用不着跟你商量。有位顾客20 多天换一双鞋，换了4 次还要换，
更有甚者，皮鞋买了穿上一天感觉不舒服，也要求退换。虽然这些要求超出
了商厦的承诺范围，但他们每次都耐心解释，认真处理，尽量使消费者抱怨
而来，舒心而去。
商厦信奉“诚信为本，仁中取利”，“不满意就退货，退货没商量”与
他们信守的这八字原则并不矛盾。切实保证商品质量，使顾客买了舒心，用
得惬意，体现了“诚”和“信”的要求；而通过退货赢得了顾客的信赖，充
分激发了他们的惠顾动机，使其中不少人都成了商厦的“回头客”和义务“宣
传员”，得消费者心者得市场，有市场必有“利”可取，这又最终体现了“仁
中取利”的信条，商厦末了还是真正的赚家！看来，还是俗话说得好，“有
得必有失”。商厦的退换策略不仅在于他们以小