顾客满意度的测量
给我一个答案，让我明了
你的“心”。
一、顾客满意度的结构
由于在服务业和制造业中，服务活动所占的比重不断增重不断上升以及
经营观念有了较大的改变，因此，企业管理制度的完善和商品的改进均系在
企业经营者和管理者的领导之下，根据（综合）测定顾客满意度的结果来进
行的。
因此本章将“顾客满意度的结构”按“服务满意度、产品满意度分别来
描述。
其实，顾客对“产品”满意程度的观念，在很久以前就己存在，只是不
够完整而已。今天，顾客满意经营所以会受到注目，乃是因为测定顾客对“服
务”的满意度要比产品困难得多。而且要让顾客对服务满意也远比产品困难
的缘故。
今天，不论是制造业或服务业，服务的质量己成为共通的问题，对这一
点必须具备相关基础知识，才能进一步探讨顾客满意经营。
□在确定顾客满意度之前应考虑的因素
1.服务是以人为主体的
本文中所讲的服务，是指“有偿而可当作财货或商品来交易的服务”。
例如金融保险、运输通讯、零售、不动产、住宿饮食、休闲娱乐、医院学校、
各种营业场所的服务和家庭服务等都包括在内，如本书开头时所说的，所有
制品贩卖时必定附带有服务。这种服务具有以下三个特征。
（1）无形性――肉眼无法看见
首先，服务是一种无形的商品，谁也无法客观地说明它的形状，而且它
不像一般物体很容易即可测定。正因为它的无形性，因此含有各种意义，在
经营上也必须以不同的态度来面对。
（2）同时性――“生产”与“消费”同时发生
不论委托快递也好，搭乘计程车也好，若将服务当作物品来说明，它可
说是“生产”与“消费”同时发生。换言之，供应者在提供服务的同时，顾
客也开始消费。因此，服务无法“库存”，顾客即使接受了不良服务，也无
法像物品般退货或要求更换，当然也不能自行修理或改善。而且，一旦提供
了不良服务，顾客即可能立即离去。
因此，大家必须先了解不良服务所造成的结果比不良物品更为严重。
（3）以人为主体――依附于人
服务的绝大部分都是由人所“生产”，然后提供给消费者。因为是由人
所提供，因此即使是相同的工作，服务的质量也会因人而出现很大的差异。
这一点与只要有机器和设备即可生产质量整齐统一的物品，有极大的不同。
无形而难以掌握、生产与消费同时发生而且无法库存、依附于人而存在
这三点，是服务有别于物品的三大特征，其实除了这三点之外，两者之间还
有不少差异（图5―1）
图5―1
由以上所述的特征可以了解，服务在质量的控制和提供方面比物品困难
得多。
因为它没有固定的形状，无法实际测定，因此很难管理，因为生产与消
费同时发生，因此事后无法修理或更换。因为它由人所提供，因此质量常因
人而异，无法像机器生产的物品般整齐。这些特性显示服务的质量管理远比
物品困难，也不易让顾客满意。
一个企业实际提供服务给顾客的，大多是分散各地的分店或营业单位。
众多营业人员同时提供服务，要对每一项服务进行监督是非常困难的。在工
厂的生产线上，最后的质检关卡可筛检出不合格品，但是服务却无法做到这
一点，服务提供之后立即消失，事后也无法检测。
由于服务的质量难以管理，因此有必要从整体上和个别上，正确地测定
自己公司的服务是否获得顾客满意。因此说，顾客满意经营对服务的测定具
有重要的意义。
3.沉默的顾客
在一些饭店的客房中大多放置有问卷卡，以调查旅客住宿后的感想。
但是你过去曾经填写过这种问卷卡吗？恐怕没有吧！即使有，可能也少
之又少。据饭店方面表示，问卷卡的回收率不及总投宿旅客的1％。但实际
上，在投宿时有过不满或不愉快经验的应不在少数。所以服务也具有不易申
诉的特性。
产品的不合格，有实物可作为证据，但是服务提供之后随即消失，不会
留下证据，也很难定量显示服务不良的程度。以餐厅为例，顾客虽然埋怨菜
不好吃，但是味道好坏并没有客观的基准，即使埋怨也未必能获得合理的回
应。
而且，很多人遭遇不愉快的事后，会尽可能赶快忘却，因为在争执之间
反而可能使情绪更为恶劣。因此，他们这时多半以今后决不再光临来安慰自
己。这种情况是非常可怕的。
服务难以申诉的原因，主要是它由人所提供，而且因人而异。也就是说，
消费者对制品的抱怨属于“非人格”的，但是服务的不合格，却可能变成对
提供服务者的“人格”性的责难。基十此原因，消费者对服务的不满经常会
潜在化，当出现一件申诉案时，背后或许已失去了1O 倍的顾客。因此，经营
者和管理者必须具备敏锐的观察力，找出默默离去的不满者，并迅速采取补
救措施。
有一位服务业的经营者曾说过：“本公司有200 家分店，每天有4000
名员工分散在全国各地为消费者服务。因为质量不一，每天必然有相当比例
的顾客因为不满服务质量而离去，相当令人担心。”
4 生产厂家更加难为
不仅服务产业如此，制造业也完全一样，甚至可以说制造业的问题比服
务业更为严重。因为厂商必须通过批发商、经销商和零售店等销售产品，本
身直接与消费者接触的机会并不多。但是如果零售店的态度或服务不佳，消
费者却往往怪罪于厂商，这是非常冤枉的。
厂商如果直接将产品售给最终消费者，而且自己提供服务的话，将与服
务产业同样，需担心每天有一定比例的顾客离去，这固然可怕，但与完全交
给他人销售比起来，只能说是小巫见大巫。例如本文之初所述的交通公司与
饭店、旅馆之间的关系，交通公司就好像生产厂家一般，但是它所作的满意
度调查却具有使其企业提高服务质量的功能。生产厂家虽然将所有服务工作
交给批发商或零售店，但另一方面，同时也应制作测定满意度的可靠系统，
并将测定结果通知对方要求其改善。若结果始终不佳，那么就得采取必要的
措施了。
5.顾客会产生新的顾客
服务还有一个重要的特性，就是不经过亲身经历无法了解它的好坏。换
句话说，它像一个黑盒子一般。例如第一次聘请经营顾问，对于顾问公司是
否具有可信赖的能力、能否派出最适当的人选、能否了解自己公司的实态，
与经营者的观念等都毫无所知。而且一旦委托顾问公司，就必须付出相当的
费用。购买服务就像这个例子般，必须冒不了解内容却得付出代价的险。
这时，一般人大多会找寻曾经使用过顾问公司的企业，询问他们的意见。
如果回答是“满意”，就可以安心委托，反之，如果评价不佳，只好另找其
他公司。由于被征询者站在中立的立场，与提供服务的主体没有任何利害关
系，因此足以信赖。换句话说，能够提供让顾客满意的服务，那么顾客将会
带来新的顾客。
这种现象不仅限于经营顾问公司，餐厅、大公园、高尔夫球场等都是如
此。任何服务的领域，不但感到满意的顾客自己会再次利用，而且可产生新
的顾客，自然成为使公司发展的力量。或许有人认为购买实际的商品也是一
样。但是购买商品前可以借试用或通过触感来直接确认商品的性质。反之，
不先付出费用，不经过使用无法了解内容的服务，却须通过顾客的满意来“促
销”，以提高业绩。所以我们可以说服务并非“大众传播”，而是一种“口
头传播”。
总之，顾客满意经营对于企业的发展具有决定性的影响。
6.由无数体验变成的事前期待
顾客购买某种商品或利用某种服务时，潜意识中都会抱着“希望能够发
挥某些功能”或“希望能够为我们作某些事”的期待。所谓满意度就是商品
满足这种期待的程度。因此，一个企业必须先深刻了解什么是事前期待。
首先应了解潜在的期待是如何产生的。以搭乘出租车为例，乘客乘车之
前大概会预想“司机看到自己招手，然后停车打开车门，自己进入车内，告
诉司机目的地，最后车子驶出。”如果实际的过程与事前期待一致，大多数
人都不会有什么特殊感觉。但如果车中充满了令人不快