广告业的基石是那些天才的创意,创意的灵感则来自生活的方方面面。我们甄选出全球历史上最伟大的10个营销案例,它们不仅在当时激起了巨大的口碑效应,并极大地提升了产品销量,而且历久弥新,影响了未来世界的营销规则。
看过剧集《广告狂人》(MadMen)的人都知道,广告业的基石是那些天才的创意。创意的灵感则来自生活的方方面面,但同时我们必须认识到:即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。
但在时间的长河中,却不乏这样的亮点:有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应,并极大地提升了产品销量,而且历久弥新,潜移默化地融入社会文化生活中,甚至影响未来世界的营销规则。
美国密歇根州立大学广告学系教授布鲁斯・范登・伯格(BruceVandenBergh)认为,出现这类创意的几率并不高,因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。在天时地利人和都具备的情况下,突破性的创意才有可能产生。
在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……《Entrepreneur》杂志评选出了改变世界的10大市场营销案例新创意,它们的时间跨度长达70年。
市场营销案例:钻石恒久远,一颗永流传
背景:1938年,钻石的价格急剧下降,戴比尔斯公司(DeBeers)向广告代理公司N.W.Ayer&Son寻求援助,希望扭转这种颓势。1939年,后者推出了“钻石恒久远,一颗永流传”(Adiamondisforever)的广告语,成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品,让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!
突破:广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔・科迪(MichaelCody)表示,“它为这个产品赋予了一种情感意义,让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成,足以让人们忽略它背后的商业目的。
贡献:开启了情感市场营销案例的先河,后来者如耐克主张“想做就做”(JustDoIt),万事达卡诉求“万事皆可达,唯有情无价”(Priceless)。
市场营销案例:万宝路牛仔
背景:很难想象,几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年,当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时,一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位,并引入了一个极具阳光色彩的形象:美国牛仔。
突破:品牌形象广告。科迪认为,这个广告运动将万宝路牛仔(MarlboroMan)塑造成一个成功的“代言人”,不仅如此,这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上,更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。
市场营销案例贡献:开启了年轻人的品牌意识
是她,不是她?
背景:1957年,FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”(Clairolgirl)这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩,但她却藏着一个惊人的秘密:她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地,都附有醒目的一问一答:“是她,不是她?”(Doesshe…ordoesn'tshe?)(“只有她的美发师知道”。)
突破:惊骇广告(shockad)。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃・加菲尔德(BobGarfield)称之为“惊骇广告”的鼻祖,用“性”诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人,10年后,其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。
贡献:性诉求有不错的市场营销案例效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如,波姬・小丝(BrookShields)那充满挑逗意味的CK牛仔裤广告:“我和我的CK牛仔裤之间,什么也没有”。
市场营销案例:想想小的好处
背景:1960年代,大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式:让一名文案和美术指导搭档,展开这项广告运动。于是,“想想小的好处”(ThinkSmall)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了,一辆小小的汽车停在广告画面的中央,周围是广阔的空间,还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。
突破:以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔・贝尔奇(MichaelBelch)如此评价:“打破传统,往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿・布鲁姆(JonahBloom)认为,“小也是性感的一种表现,它意味着有坚持特立独行的胆量。”
贡献:充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险,能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名,所以我们更加努力”的广告运动,与这个有异曲同工之妙。
市场营销案例:美腿裤袜
背景:为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(BeautyMistpantyhose),Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔・拿马斯(JoeNamath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿),配有这样的旁白:“我不穿美腿裤袜,但如果它能够让我的腿这么好看,想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久,美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。
突破:名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人,但这种反差极大的名人代言活动,为广告赢得了成功。
贡献:开启了运动员代言的时代。拳击手乔治・福尔曼(GeorgeForeman)、篮球巨星迈克尔・乔丹(MichaelJordan)等运动员,都身兼多项代言。
市场营销案例:绝对伏特加
背景:绝对伏特加酒(AbsolutVodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大,但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运,在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫,创造了一系列令人惊艳的广告,带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年,直到今天依然颇具生命力。
突破:完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者,在口感辨识度较低的情况下,依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为,“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。”
贡献:占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环,绝对伏特加公司依然延续这个营销举措,并不断推陈出新。