案例主体：中央电视台
市场地位：市场垄断者
市场效果：在 12 个小时的白热化角逐中，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157 亿元，创下 10 年招标历史的新高，比 2003 年的 33.1465 亿元增长 10.9692 亿元，增长幅度达到 33.3% 。
案例背景： 1994 年，中央电视台黄金时段广告开始实行招标。 2000 年的广告招标总额达 19.2 亿元， 2001 年为 21.6 亿元、 2002 年为 26.26 亿元、 2003 年为 33.1465 亿元，一路攀升。但由于秦池、爱多等一批央视“标王”的大起大落和过早凋零，使企业对央视黄金段位的招标又爱又恨，而跨国品牌对黄金时段的观望和冷漠，又使业界对央视“标王”的含金量存有疑虑之心。但央视在 2003 年大刀阔斧般的内容改革和细致周到的客户服务，则成为央视成功营销的两把利器。
而 2004 年 1 月 1 日正式执行的广电总局 17 号令，对于卫视的价格战产生遏制作用，也使电视媒体黄金时段的广告价格总体上大幅上涨。在这一形势下，央视对广告客户吸引力更大了。
2003 年 11 月 18 日，近千人把能容纳 700 多人的梅地亚宾馆二楼会议厅挤得水泄不通。在央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有 224 个，报名参与招标的企业有 156 家，比往年增长了 25% ，其中新客户增长了 50% 以上。
央视 2003 年营销事件回放
央视节目大调整，收视率最高的一套汇集了全国 40 个名牌栏目的 29 个；其他几套节目则走专业频道的路线。
采取栏目末位淘汰制，将众多曾经的名牌栏目的节目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。
开播新闻频道， 2004 年还将开播青少频道，届时央视的频道数量将达到 14 个。提高新闻联播内容的含金量，使新闻数量和质量明显增加，收视率出现明显上扬。
打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。
2003 年 9 月，宝洁公司全球媒介总经理拜会了央视，表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系。
央视的营销策略解析
长期以来，央视作为我国的媒介之王，因其资源的独占性而无人可以匹敌。但面对日益泛滥的资讯和多样化的传播途径，央视开始了锐意的改革来应对挑战。
在一系列的改革措施下，节目资源的优化促进了广告资源的优化。
一、内容和服务增值：央视手中的两张新牌 2003 年，央视加快了塑造精品栏目和名牌主持人的步伐，促进了节目质量的提高和收视率的上扬。数据表明，央视改版效果明显， 《 新闻联播 》 的收视份额在近几个月提升了 2 个百分点，同时在每晚 20 ： 00 点档和 22 ： 00 点档形成了两个新的收视高峰，黄金时段大大延长，观众忠诚度得到了提升。
同时，央视的广告经营部门开始更加注重客户服务。中标 A 特段的企业，不仅能够在这个收视率极高的段位做 15 秒广告，还享有套播的种种优惠，在包括新闻频道和二、三、四套等收视良好频道及时段中都可以安排免费播出。 A 特段的黄金含量大大增加。
经过调整， 2004 年 CCTV1 的重要时段如 《 焦点访谈 》 、 《 晚间新闻报道 》 ， CCTV2 的一些主要的栏目和 CCTV3 、 CCTV4 的广告价位都有了不同程度的增长。
二、淡化标王概念，黄金时段经营细分化 " 黄金时段按季度甚至月份来招标，就没有了标王的称呼，每个企业根据自己的产品销售情况和产品的特点，来确定广告投放的情况。不存在谁是王的问题。 " 央视广告部主任郭振玺指出。
央视广告招标的进一步细化，使过去一年一次的局部时段招标发展到了现在的季度标和单元标。业内人士指出，今后出不排除现单月标、旬标的可能性。
在天气预报中的两条 7.5 秒广告也被调整为天气预报提示收看组合广告和两条 10 秒的广告。央视招标中的这种变化，使更多的企业增加了在 《 天气预报 》 与 《 焦点访谈 》 之间的 A 特段露面的可能性。
三、开发新的标的物，增加招标段位的附加值
与过去不同的是，央视对已有 10 年历史的广告招标政策进行了一些调整，增设了上午下午档电视剧的剧场冠名，这两个标的物按上下半年为单元招标。
同时，增设 "21 点档电视剧中插广告 " ，在 21 点档电视剧中只开设 1 分钟的广告时间进行招标，这远远低于广电总局规定的可以插播 2 分 30 秒的额度，起到了 " 限量增值 " 的效果。
业内人士分析认为，种种作法进一步提升了央视广告资源的独占性，其招标段位的附加价值将会大幅提高。