在对香烟近乎诗意的描绘里,有一句尤其隽永:“鹤舞白沙,我心飞翔”。
也许有一天,香烟在地球上消失了,但人的精神、意志和思想永远向上飞翔――这就是白沙集团在树立品牌的同时,也在刻意向人们展示的它的企业精神。这正如许多品牌研究的论者所指出的:品牌时代的到来,使“企业精神已经比品牌自身取得了更重要的地位,因为消费者所要依赖的是公司本身,而不是产品,公司比产品本身更具体,传达的信息更多。”
“白沙”品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播,都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关,那就是一个“飞”字。对“飞翔”的渴望,成为品牌的核心诉求,也成为企业的理想,“白沙”的生产和发展空间随“飞翔”而拓展。
一、“白沙”确立以“飞”为主题的主打广告画面,洗净铅华,清丽优美,勾起人们的遐想。
“鹤舞白沙,我心飞翔”的品牌核心理念
形成后,白沙集团开展了相应的整合传播,在电视上,在平面广告中,那飞向天穹的白鹤,在人们心里留下深深的记忆,引起人们美妙的想象。一位先生这样心述:蔚蓝天空下,碧净的湖水边,青葱草苇的古老白沙井旁,两只美丽丹顶鹤翩然起舞,傲骨如仙一飞冲天,给人以闲云野鹤的自在,又给人如仙如幻的情愫……
在传播“我心飞翔”这个品牌的主题思想方面,白沙集团是不惜投入的。在大城市的繁华区域发布路牌灯箱广告,还在央视媒体上轮番播放这一广告片。而最引人注目的,是通过参加与“飞”有关的主题活动,借助重大事件诠释品牌内涵:
――1999 年12 月11 日下午2 点,湖南张家界机场,匈牙利特技飞行员皮特・贝森叶驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越天门洞。随着央视现场直播的镜头,亿万电视观众看到了“白沙”的飞翔梦想。
――2000 年10 月白沙杯首届金鹰艺术节,“白沙”形象代表――白鹤,与金鹰演绎了一场共赴理想的飞翔梦,媒体52 小时的滚动播出,使数以亿计的观众深深感受了“白沙” 品牌的文化理念:“鹤舞白沙,我心飞翔”带给人们的是自信、洒脱和对美好生活的向往,体