本刊记者邓羊格《中外管理》
**忽然冷淡对“营销”**
“我们一直在说我们是这个行业中人,我们一直在这个行业中走。”
二次采访顾雏军,他再次强调这句话,他认为这句话有很丰富……很丰富的内涵……“这说明我们进入科龙后,一直有一个很清晰的目标在做着。”顾雏军笑容可鞠。
三年后,科龙的冰箱产能要达到500万台,空调达到400万台。这使人不得不质疑,在全球经济低迷,家电需求总量趋于平稳而产能却过剩的大势下,科龙依靠什么来消化这样大的产能呢?
这一次,顾雏军却给了我们一个天大的意外。
春节前,顾雏军刚进入科龙董事会,就一再强调营销的重要性,并且提出一个观点,营销更多的是艺术,而不是科学。而顾雏军和副总裁刘从梦进入科龙后,也将主抓艺术营销。
而时隔半年,顾雏军却对家电业花样繁多的营销手段和策略毫无谈论的兴致,只是说自己是实实在在做事,营销策略上他不太看重,并承认科龙还是生产型企业而非营销型企业。科龙的一切,要靠产品说话。
“西门子并没有风风火火的营销,但西门子是最值得尊重和敬畏的企业,也是我最担心的企业。”顾雏军认真而严肃地话锋一转。
**国际化初见端倪**
一头雾水后,本刊记者不得不刺激一下顾:“科龙真是神龙见首不见尾。”
顾哈哈大笑,他说:“我肯定不会担心我的产能消化不了。我已经想好了怎么消化。但到底怎么做,我们目前不会说,因为家电企业竞争太激烈了。三年以后你们会听到科龙在国外很多很高明的营销战略。现在说出去很容易被模仿。”
顾保守商业秘密的意识真的很强,不知道是不是看了本刊“当心商业克格勃”文章后,加强了商业防线。
经过业内人士指点,本刊记者又拨通科龙某高层人士的手机后,得到证实,科龙将和某些跨国家电企业合作。因为正在谈判中,所以不能公开信息。同时,我们也得知,科龙已在美国建立了销售公司,美国科龙总裁是顾雏军在加拿大聘请来的一位高人。看来,神龙之尾已露端倪,科龙一方面给某些跨国企业做OEM,一方面通过某家电供应商在全世界的网络销售科龙产品。在未来的二三年,科龙将在国内形成庞大的生产基地。海尔国际化是将大旗插在当地,格兰仕是进行贴牌生产,而科龙则是寻求以资本并购的方式参股国外的优秀品牌,融入国际化大市场。
科龙的国际化之路,正渐宽渐远……原来信心来源于此,作为ST科龙,顾雏军不得不将此信心及时公之于众。
**技术突围并不悲壮**
某些专家认为“在经济低迷、人们消费能力和消费热情趋缓的情况下,进行技术突围是一件悲壮的事,除非他有强有力的资金支撑到大势好转”。这种观点却让顾雏军摇头不已。
顾雏军的三大“运动”
顾雏军进入科龙后发动了三个运动,名曰“高科技运动、高素质运动、精美化运动”。高科技和精美化运动,都是围绕产品做文章。
高科技运动追求的是产品技术创新,产品技术含量要向欧美靠拢。精美化运动追求的是在技术上已经领先的基础上,外观、工艺上也要领先并向日本、韩国靠拢。整个生产过程要严格控制,所有的细节要做得精致。
科龙的两张王牌
这两项运动,已初见成效。科龙今年打出两张王牌。
第一张王牌:分立多循环冰箱。据了解,传统的冰箱产品采用的是串联循环系统,各室温度无法由用户调节,温区难以多元化,而科龙运用的“分立多循环技术”克服了以上弊端。
这张王牌一打出,科龙冰箱于今年5月已完成去年一年的总销量。
第二张王牌:双效王空调。在顾雏军亲自主持下,科龙技术人员通过49天的努力而推出的“双效王”产品成功问世。3月科龙推出双高效空调产品,该产品制冷制热功率都是世界上最高水平,制冷比日本高40%,制热高30%。中国节能中心和消费者协会也开始推广科龙的高效能空调。空调方面,科龙半年已完成去年全年的销量,预计全年将同比翻番。
**曾经不相信有王牌**
饱受非难的顾雏军于2001年12月23日进入科龙,2个月没在公开场合、全体员工及部分中层干部面前露面。这两个月他潜入技术系统,研究两个问题:一看科龙到底有多少专利,二看科龙的技术到底有多先进。当时他收购科龙时,他认为自己是这个行业中最牛的人。科龙一个乡镇企业能有多少领先技术?他怀疑。
但让他始料不及的是,科龙在冰箱技术上确实走到了中国的前列。当三个技术人员给他讲解分立多循环技术时,他并没有听明白,因为这三名技术人员都不是发明人。顾雏军说:你们这是扯蛋,骗人。我是专家,你们骗不了我。当顾雏军得知该技术发明人是吴世庆时,吴世庆已经定好第二天要出国到加拿大了。吴世庆紧急受命来到顾面前,作为一个技术人员,吴无法充分表达自己的理论和想法,吴说:“我不给你讲了,我给你画张图吧”。结果这个图画了一半,顾雏军兴奋地拍了吴的脑袋:“你小子真聪明,我明白了。”顾雏军第二天奖励了吴50万奖金,紧接着提拔吴为主管冰箱技术的副总。以后还专门举行了一个支票奖励仪式。顾雏军此时才感慨地认为,自己收购科龙:值!
关于分立多循环的理论五十年代就有了,分立多循环技术本身是科龙早已有的技术,但为什么科龙在顾入驻前,一直没有将其成果化、市场化呢?
因为原科龙人没谁在技术上具有前瞻性,无法判断这个技术的商业价值。技术人员更不懂得用什么形式的产品能将这个技术发挥到最佳。虽然开发成产品了,但只称为九段养鲜冰箱。顾雏军一眼识破其巨大的商机后,起名为分立多循环冰箱,“分立”即分时控制独立运行。
**技术王牌的力量**
该技术进入的壁垒到底怎样呢?科龙品牌传播科负责人刘伟湘说:目前,科龙已就该技术向中国知识产权局申请发明专利,并已向美国、日本、德国、法国、英国等十几个欧美发达国家递交了发明专利申请。虽然有1年的查证期,但是谁也做不了,因为很多数据是经验值,比如冷冻液的灌注量等。
在柏林那次世界家电展上,英国的一家公司独家代理了以分立多循环技术为主的AK系列冰箱在欧洲的市场,买下了四台AK系列准备在欧洲巡回路演。西门子中国区总监在柏林新闻发布会上说:西门子也有双循环技术,但科龙真正实现了多循环技术。
**抓技术意在高端**
双高效技术是顾雏军带来的,在空调概念满天飞的情况下,顾雏军坚持提出效率概念。他认为高效才是好空调。其实高效的空调一定是节能的。但为什么科龙没有打节能的算盘呢?顾雏军认为,节能是一般老百姓关注的,打节能的算盘久了会损坏科龙的品牌。因为科龙的品牌意在高端市场,高端市场里的人更具有品位更时尚,他们追求的是效率。顾认为空调就是空气的搬运工,把搬运工效率提高,这就需要系统优化。
**中国只有三年的机会**
顾雏军也有行业整合之心。近几年,中国的空调业中将有大批中小企业亏损,面临退出市场的局面,这正是他们扩张的时机。科龙认为空调今天之所以出现优不胜、劣不汰的局面,很重要原因就在于空调业偏离了其核心技术方向,大家都在炒价格,搞概念营销,结果行业门槛越来越低,加上空调业零部件社会配套能力相当完善,造就了一大批建立在低价低质上的杂牌空调厂家。如果空调业回归到应有的技术方向,其实门槛是相当高的,相信空调业的杂牌军也是难有生存余地的。
顾雏军最后对记者说的话,还是让我们感动了一下。他说他在这个行业行走这么多年,身价过亿,唯一的理想是将我国的制冷业带入世界主流。像GE这样的公司不会在利润微薄的产业中还继续有所作为,这个产业一定会转移到发展中国家。中国有三年的机会,如果科龙抓到了,他可能会带领科龙冰箱、空调进入世界主流行列。这三年惠尔浦和荣事达的美方撤资原因,就在于他们一直对中国市场很犹豫。但一旦他们下不了决心,怎样去打开这个市场,不管什么样的决心,都对我们是巨大的冲击。所以,我们只有三年时间。□
责任编辑:孔龙
**********附:来者不“善的营销科龙”************
本刊记者邓羊格
有人说,顾雏军从来不按常理出牌。或许,是国内曾有过的失败与国外的成功这双重的经历造就了他,使他能游离于一般见识外运作一件事。他的思维是跳跃的,这显得他说话既不严密又缺乏逻辑,和他爽声而略显轻率的笑声倒相得益彰。所以,记者无法相信,科龙只是一个专注于产品的企业。手里握有两张王牌,何时打出?怎样打出?最能体现持牌者的智慧。
运筹渠道
2001年年底,因为易主格林柯尔,科龙空调在北京的定货会上没收到一分钱。今年年初,经销商对科龙也表现得非常差,一般是走完货再进,根本不敢囤货。包括各分公司经理也在观望,他们不知道等待科龙的是什么样的命运。这两个月可以说是科龙的真空地带,即收不到钱又出不了货。
3月份,顾雏军从技术系统抽出身后,又一头扎向水深浪猛的销售渠道。经销商那时都在“要挟”科龙降价,顾很倔强地说:凭什么降?科龙的品牌就值这些!但在市场转了一圈,顾发现竞争对手的终端策略后,回到公司后,马上将华宝降了30-40%。3月份时,美的、格力、海尔等大量屯货,但到了6月天还没热,货都压在经销商那里。而科龙因为在经销商那儿无库存,没有补差压力,所以敢大幅降价。而那些屯货的企业如果大幅降价必然要给这些经销商补差,这个损失太大了。华宝一降价,在市场上竞争力突现,因此,两个月的真空地带反而救了科龙。
方阵重组
可以说,科龙今年市场上最成功的策略就是多品牌策略,真正地把华宝和科龙分开了,华宝是策略性品牌,跟着竞争对手走。华宝以1线的品牌、3线的价格打压了3线品牌。而科龙的品牌在高端市场以高附加值获得了高利润。
原科龙不是一直在实行多品牌策略吗?品牌传播科科长刘伟湘说,因为华宝成本一直没有降下来,所以,华宝和科龙价格差始终难以拉开距离。科龙和华宝用的锣丝钉都不一样。顾进来后,要求科龙和华宝配件要标准化。同时,华宝产品只满足质量和基本功能需求,将其他附加功能去掉。
顾雏军笑起来很憨,但严厉起来也显得特狠。顾一进入科龙就将科龙老关系的配套厂基本杀掉。因为这些厂家长期依靠科龙,和科龙形成了稳定的裙带关系,成本一直降不下来,而顾从外地来,在当地没任何关系。任何改革都是利益的再分配,顾可以在利益再分配时毫不留情地使科龙利益最大化。因为,科龙找到了真正的主人和责任人,这个主人将自己的几个亿身家投了进去。
直指终端
刘伟湘认为,原科龙营销副总裁屈云波谈理论谈得很好,布局也很到位,然而就是执行不利。一个理论再好,如果没有执行下去,最后的结果是反而让人对该理论产生怀疑。顾雏军抓执行抓得很紧。新科龙已建立起了信息反馈系统,每个科龙直控终端的导购在当晚6时,要将当天的销售数据及竞争对手的市场策略,统计给各地分公司。各分公司要在晚8~10时将汇总来的数据统计分析后反馈给顾雏军和严友松,每天晚上二人都要针对市场情况及时做出反应。原科龙虽然也有信息反馈,但做得很假也反应很慢。顾雏军是个杀气很重的人,如果发现一次数据是假的,反馈人将再无机会翻身。
最让科龙导购惊异的是,他们为科龙工作了7~8年时间,没见过部长以上领导,但顾雏军作为科龙的董事长却亲自分别在8个省进行导购培训,一讲就要讲4个小时。
可以说,顾雏军抓营销一抓到底的傻劲和狠劲,让人们怀疑其只玩资本不做实业的戒备之心,可以松弛了。□
责任编辑:孔龙
*********终究还须文化科龙********
本刊记者邓羊格
在顾雏军身上,我们发现他具备领导的基本素质:大度。一是因为收购科龙前,顾并不知道科龙电器股份公司和容桂镇政府有12.6亿的关联交易