“世界第一”:中国VCD军情

一、“万燕”开创市场
  说到VCD,全世界都应该知道一个人的名宇:他就是安徽万燕公司的总经理姜万勐。中国的第一台VCD机就出自“万燕”之手,世界上第一台家用VCD机也诞生于此。“万燕”让中国百姓认识了VCD,并开创了中国的VCD行业。因此,VCD的同行们送“万燕”一个当之无愧的荣誉称号“开国元勋”。但时至今日,“万燕”却像一个疲惫不堪的老农,倒在自己辛勤开垦的沃土上,其市场份额从100%跌到2%。于是,同行们又送给“万燕”一个颇为悲壮的称号“革命先烈”。
  姜万勐大学毕业后分到安徽电视台搞技术工作,姜万勐将自己概括为“索尼的维修工”。1987年,他从“教授卖馅饼”得到启示,创办安徽现代电视技术研究所。1992年4月,姜万勐前往美国参加国际广播电视技术展览会,他最强烈的感受是:世界的趋势从模拟技术转向数字技术。
  正是在这次展览会上,美国C-CUBE公司展出的一项不起眼的技术――MPEG解压缩技术引起姜万勐的注意。由于图像信息在存储时所占空间较大,不经过压缩就必须用比较大的光盘来存储,成本昂贵。这就是LD大影碟迟迟走不进百姓家庭的主要原因,而12cm的CD盘存储量,只能存5分钟的图像,或74分钟的声音,不能满足人们一边看一边听的需求。姜万勐敏锐地感受到:MPEG技术意味着可以把图像和声音存储在一张比较小的光盘里,创造出一种物美价廉的视听产品。
  C-CUBE公司的董事长孙燕生是美籍华商,两人一拍即合,将MPEC技术开发为电子消费产品,而当时世界上根本没有VCD这个概念。姜万勐当即投资7万美元,请C-CUBE公司做一种板卡。当年12月份,又投资50万美元,VCD影碟机诞生。看到实验室成果后,双方共同投资1700万美元成立万燕公司,各取姜万勐、孙燕生名字中的一个字。
  1993年底安徽现代电视技术研究所的VCD可行性报告中,非常准确地描绘了VCD的发展前景:这是在本世纪末消费类电子领域里,中国可能领先的惟一机会,而在此之前本领域没有一个中国人创造并形成产业。经过市场调查,姜万勐得到一系列数字:1993年中国市场上组合音响的销售量是142万台,录像机的销量是170余万台,LD影碟机是100万台,CD激光唱机是160余万台。当时的LD光盘是400-500元一张。姜万勐想:如此昂贵的东西在中国都有这么大的市场,那么我们做出的光盘比录像带便宜,价格只有LD1010%的VCD产品,每年销售量会达到200万台左右。
  “万燕”的第一代产品在1993年9月面世并通过了国家鉴定。“万燕”生产的第一批1000台VCD几乎被国内外各家电公司买去做了样机,成为解剖对象。
  开创一个行业谈何容易,姜万勐所面临的难题是软硬件要一齐开发。“万燕”在前期研究开发的投入是1600万美元,广告投入是2000万元人民币,中国百姓到了1994年底才逐渐认识VCD,而在这一年,“万燕”生产了几万台VCD,结果只卖出了2万台。由于前期投入太多,导致早期产品成本高达每台360美元,再加广告费用,在市场上每当VCD卖四五千元,却基本无利可赚。不仅如此,姜万勐还要开发碟片,总不能让老百姓买了枪而没子弹吧。“万燕”为此又向11家音像出版社购买版权,推出97种卡拉OK碟片。
  “万燕”倾其所有财力,开创了一个市场,确立了独一无二的品牌,并形成了一套成型技术,独霸VCD天下。假如姜万勐再有一定财力作后续支撑,迅速扩大生产规模,降低单机成本,填补正在发育的市场的每处空白,那么万燕将是中国响当当的VCD之王,独主沉浮。但是,就在姜万勐发展时期,他的财源已经枯竭。他去弄贷款,但民营企业的帽子,让他磨破嘴皮却以徒劳告终。他与人合资,几乎与长虹集团谈成,但受到层层阻挠,潜在的理由是“肥水不流外人田”。
  让姜万勐最痛苦的是,眼睁睁地瞧着自己打下的天下被别人一块块瓜分,他不仅无力回击,连自身也难保。市场无情,不进则退。到1996年最悲惨的事情发生了,这一年全国VCD销量600万台,而“万燕”已萎缩到无货可销。也就在这一年,“万燕”被同省的美菱集团重组,成为美菱万燕公司,姜万勐由此成为“不自量力”的悲剧人物。姜万勐只有咽下万般苦水,凝聚成一声长叹:“良机不再,错过机会了。”
二、“爱多”后来居上
  时不我待,就在“万燕”打天下却难以一统天下之际,中国VCD进入群雄并起的时期。“万燕”让中国百处认识了VCD,但摘桃子的却是深谙市场秘诀的广东人。由于VCD整机组装对技术要求不高,其机械运动部件不多,只需将几块集成电路板用螺丝拧上,知道哪根线插在哪儿,看上10分钟就能学会。因此内行人称:“一把螺丝刀就是一个组装厂。”
  组装技术简单,不需要多少投资,没有生产许可证的限制,市场已经打开,广东又是散件水货的聚集地,几个因素凑到一起,VCD组装厂如雨后春笋般蓬勃于珠江三角洲。同时,在广东VCD元器件的配套系统也应运而生,专门有人提供线路板,专门有人提供机壳。不出方圆25公里,生产整机所需的元器件均可配齐。
  群雄并起则鱼龙混杂。学一天就能会的技术,投几万元就能干的事,于是在广东出现“昨天杀猪,今天生产VCD”的现象。“床板工厂”遍布珠江三角洲,一个人一天可以组装10台、20台,一家老少一天就能装出几十台。市场火爆时,每台机器赚100元、一天就赚几千元钱。市场疲软时,一台只赚10块就出手。在广州VCD机批发一条街的厕所里,贴满VCD机的促销广告。
  在这一时期,营销最成功并迅速崛起的是“爱多”。爱多公司总经理胡志标1997年才28岁,中学毕业后进入一家电子厂做工。1993年2月,胡志标在一本电子杂志上,首次了解到MPEG数字解压缩芯片技术,这几乎与姜万勐同步。在以后的一段日子里,尽管胡志标心中汹涌着创业的波涛,但他还是冷静地等待时面。1995年4月,在“万燕”耗巨资推出第一代VCD产品后一年,并因此精疲力尽之时,胡志标筹集80万元的资金,在中山市东升镇成立“爱多”公司。“爱多”取意于一句歌词“每天爱我多一点。”6个月后,胡志标利用进口散件,迅速生产出整机,省却大量研究开发和前期市场推广费用。胡志标强调:“爱多”不会去做前期的产品开发和市场推广工作,而是要站在别人的肩膀上再开发。这是“万燕”留给我们的教训。
  “爱多”最初起家时,也就几十个人,月产量一二千台。在鱼龙混杂中“爱多”能够脱颖而出取决于营销战略。胡志标没有满足于赶上潮流,赚一把是一把,他要创出品牌。
  1995年11月,“爱多”广告跳进中央电视台。随后,又以420万元的价格请影视巨星成龙拍广告,后期制作又投入近百万。1997年又以2.1亿元巨资夺取中央电视台广告标王。如果把“爱多”与“万燕”作比较,两家同样投资五个亿生产VCD,但效果截然不同。“万燕”创造了vco,但资金沉淀于技术开发和开拓市场阶段。“爱多”卖出了VCD,销售的丰厚回报又滚滚回到“爱多”腰包。
  1996年10月,靠卓有成效的营销壮大的“爱多”先发制人,每台VCD降至2000元左右,拉开了中国VCD行业降价的序幕,1997年6月,“爱多”经过严密策划,推出“阳光行动”。经过A计划、B计划两轮降价,“爱多”VCD系列产品的价格累积降幅已迫近45%。
  据原电子部一位官员透露,“爱多”的“阳光计划”的直接起因是:“爱多”一度产大于销,仓库里积压了20多万台成品,压占了2亿元的资金。“爱多”此举,不仅把积压产品销售一空,还在市场淡季达到了供不应求的火爆局面,扩大了自己的市场份额。后来,爱多走向多元化经营,决策失误,资金周转困难,被迫停产,这都是后话了。
三、行业发展面临挑战
  VCD影碟机在中国上市不过3年,却迅速赢得广大消费者的喜爱。从1996年开始,国内VCD市场呈现“爆炸式”增长,销售量从1995年的60万台猛增至1996年超过600万台。1997年势头更猛,VCD的市场销售量达到1000万台。
  根据业内人士的分析,国内VCD市场自去年以来的急剧膨胀是有其必然性的。首先,对于一种新产品,消费者需要一个了解、认识的过程。在绝大多数人还不知其为何物的条件下,任何产品都难以形成气候。而VCD自1993年在市场出现之后,历时3年,已为一种融视、听、唱为一体的家电新产品,因其功能独特、价格适当,当然会受到众多消费者青睐。另外,在VCD刚进入市场不久曾有过一种很流行的说法,认为VCD只是一种过渡产品,很快将被更先进的DVD所取代。这种说法在很大程度上影响了人们购买VCD的兴趣。而现在,人们已普遍认识到DVD至少在几年之内不可能替代VCD,VCD和DVD是相互并存的产品,因此,VCD的市场购买力得到了释放。
  如果把中国VCD发展历程放在全球范围看,中国成为VCD第一大国,不是实力超群,而是抓住了一次机遇。1993年,中国VCD的技术开发完全与世界同时起步,尽管日本公司开发得稍快,但日本人犯了一个战略性错误:他们认为VCD是一个介乎录像机和DVD之间的过渡产品,其技术寿命不过四五年,市场潜力有限,何况在日本市场上LD(大光碟)与VCD功能基本相似,而且市场正红火,没有必要大力开发VCD。日本人的判断失误,给中国VCD的发展留下一个相对纯净的空间。
  面对这个生机勃勃的市场,一些跨国公司迅速调整了自己的战略。正在东芝公司修改自己的软件,以生产适合中国国情的纠错能力强的VCD。菲利浦公司也研制出1000元左右的VCD,与国产机一争高低。韩国三星、大宇等公司也以新产品、低价格的VCD大举进攻中国市场,占领60%的市场份额。另外,1996年12月,日本松下公司的DVD先期登陆上海,观者如潮。时隔3个月,韩国三星公司也推出了自己的DVD,并做了大量广告。尽管目前这些产品的销量较少,而外国公司并不气馁,他们一致认为,DVD由于具有的高清晰度、超大容量、更高音质和可长久反复使用等明显优点,它必将全部代替目前的LD、CD和VCD。
  相对而言,中国虽是VCD生产大国,但不是强国,VCD的主要元件如解码芯片等全部依赖进口。至于要发展DVD,现在连光头、芯片等都要从外商手里购买,而中国厂商实际遇到的是外商对这一市场的联合封锁,其目的是要垄断中国市场。中国VCD行业的发展受到了严重的威胁与挑战。对国产VCD机市场态势颇有研究的天利公司总经理程振国说:“我们必须清醒地意识到,虽然中国用4年时间成为世界上最大的VCD生产国,但实际上却明显底气不足,也就是说中国还不是一个VCD的生产强国,这不仅表现在每个企业相对于世界电子巨头都显得势单力薄,而且行业的整体技术开发能力又难以形成。于是,大多数企业希望,把VCD价格稳定在一个较高价位,企业以丰厚利润攒足后劲,加强技术开发能力,以技高一筹取胜,这是一厢情愿。因为拥有强大资本和雄厚技术的国际大公司,一夜之间会毁掉这种小投入小开发的思路。”
  程振国坦言:“中国VCD企业基本是从小到大发展起来的,但我们不能习惯于资本滚雪球的积累方式,无论现在想联合限价还是降价促销,都不能想通过销售产品赢得利润来积累资本,这是产品经营的老思路。而在现代的产业发展思路中,人们越来越注重产权经营和资本运营。目前,国内有许多资金正在寻找投资项目,如果有一家大企业进入VCD行业,利用VCD企业正进入新陈代谢之机,迅速重组一批VCD中小企业,把它们变成分布各地的加工厂,结成以资本为纽带的联盟,同时以雄厚资本注入技术开发,那么,中国VCD行业目前的两大优势便可占尽,即利用中国是最大的消费国,积聚实力确立品牌,然后进军世界。”
评点:
  对比万燕和爱多的发展战略,我们不难发现其显著差异。万东生产出了中国第一台VCD,倾其财力,开创了市场,确立了品牌。但最终落了个“革命先烈”的称号,其战略失误在于在生产研制环节投入过多,以至于无力在市场营销环节上下功夫;又不能获得有效的财力支持。因此只能眼睁睁看着后起之秀爱多等VCD企业将自己苦心经营的市场瓜分掉。反观爱多VCD,站在别人的肩膀上自然省了很多钱,精明的爱多在营销策略上大下功夫。又是标王,又是成龙,其丰厚的销售回报滚滚流进爱多腰包。
  虽然爱多的竞争策略高万燕一筹,但基本是在同一层次的竞争,正如本案例所讲的,中国是VCD生产大国而不是强国,如不抓住机遇,在技术上和发展思路上有所突破,那么类似于爱多这样的VCD生产企业的衰落也就不难理解了。
国际企业管理学博士:应帅