蒙牛VS伊利 成功战略剖析(一)

实力相对较弱的企业,为了尽快赶上领先的企业,经常采取“跟随战略”,选择一个跟随对象,然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期,就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距,在2004年以后,又逐步开始超越。

  1999年初,蒙牛刚成立,但是蒙牛的力量非常弱小,资金只有一千多万元,这在乳品行业实在是微不足道;同时,蒙牛的生存环境却非常恶劣,根源就在于牛根生。

  1.放低姿态:避免和伊利直接冲突

  牛根生实质上是被伊利驱除的,伊利当然不希望自己的叛将过得太好,这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队,几乎都是从伊利叛逃的,这更是“大逆不道”的行为,伊利打压蒙牛,既是为了出气,也是一种震慑,稳定住自己的人马,防止更大规模的叛逃。所以,蒙牛从一诞生起,就遭遇到很多莫名的挫折。例如,蒙牛的一些运奶车半路被人截住,牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外广告牌,刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道,这些事情是谁干的。

  这时,牛根生的江湖智慧发挥了作用。他明白一个道理:这种事情即使是犯法,蒙牛也很难拿到证据,即使拿到一些证据,以当时蒙牛微弱的地位,也没处说理;如果对着干,就会把矛盾更加激化,甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。

  为了减少冲突和避免不必要的麻烦,为了不抢夺伊利的奶源,同时也是为了保护自己,牛根生很快制定了三个“凡是”政策:第一,凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站;第二,凡是非奶站的牛奶,蒙牛不收;第三,凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事,蒙牛不干。这些措施,把蒙牛和伊利的利益区隔开,从而避免了直接冲突。

  2.暗度陈仓:宣称要做“内蒙第二品牌”

  忍耐只是防守性的行为,更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为好事,把危机转化为机遇。在2000年前后,蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利,蒙牛当时还名不见经传,连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里,蒙牛通过把标竿定为伊利,使消费者通过伊利知道了蒙牛,而且留下的印象是:蒙牛似乎也很大。