摘要 本文对数字时代传统纸媒的内容经营进行了分析。
关键 字内容经营 价值链 战略联盟 内容提供商
传播史一再证明，任何一种新媒介的出现都不会导致原有媒介形式的消亡，而是逼迫传统媒介在新的媒介载体格局中重新寻找更适合自身的功能定位，从某种意义上说，这也为传统纸媒自身的功能提升带来机遇。因此，身处数字时代的传统纸媒，如果单纯固守平面传播模式，会非常危险且看不到未来，只有采取原创内容多种经营的模式去增强自身竞争力，主动融入数字时代以获得可持续发展。作为一个经受住数字媒体和金融危机双重夹击且活得有声有色的传统纸媒典范，《华尔街日报》成功的原因正是其高品质文章对目标受众的不可替代性，使其成为全球信息网上推动付费订阅制最成功的纸媒品牌，同时也为其它传统纸媒在数字时代如何生存发展提供了一个方向和参考。如何利用传统纸媒品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务的延伸，努力增加客户“黏度”，将客户牢牢锁定在自身品牌上进行客户价值的多元开发，是传统纸媒在数字时代必须考虑的问题。
一、广告财源的风险性是数字时代传统纸媒内容经营的直接动因
目前我国传统纸媒的营收主要来自广告收入，占其收入总额的85％以上，收入来源的单一性决定了它是一个风险极高的行业。2008金融危机再次给风雨飘摇中的报业沉重一击，报纸发行量全面下滑，广告投放增长明显趋缓，而同期新媒体的广告投放却远超预期。由于95％的美国人习惯上网获取新闻，美国几乎所有的传媒集团都已将信息技术与互联网业务的发展放在重要位置，网站广告收入的增长成为各家传媒集团运营额增长的一个新支柱，据统计，美国各主要纸媒的广告额已连续几年零增长，但相比之下，其网站广告却增势迅猛，在这种形势下，就连一贯专注于服务终端媒体的新闻批发商――路透社也按捺不住与网络联姻的冲动，建立了自己的新闻网站进行内容直销。
二、内容提供商的角色定位是数字时代传统纸媒的发展方向
美国报业协会主席斯特姆提出：“互联网是少数可以跟传统报章配合得天衣无缝的媒体，它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、即时性和更大的读者群。”传统纸媒凭借其内容优势和品牌影响力，若能与数字媒体形式找到契合点，互联网将无法与之抗争，充其量只是纸媒经营者可资利用的一种现代化的高科技出版手段。不可否认，纸媒新闻价值的最大化是由门户网站发掘出来的，而纸媒在对新闻信息进行首次开发后，以为新闻就此成为“过去式”，忽略了内容的可再生能力，长此以往，势必会沦为最低端的、很分散且可替换的信息初级加工商。
在技术汇流和媒体融合的时代背景下，只有定位成“超媒介”属性的内容提供商，传统纸媒或许才能从容地活着，其当务之急就是在变化越来越快的环境中找寻到自己的位置，至少应成为数字媒体和传统媒体融合链条上的一个不可替代的节点。传统纸媒拥有多媒体内容平台的另一实际意义还在于，受众能根据自身喜好通过多种渠道获得自己需求的新闻，对传媒而言，其信息再利用能力也得以不断加强，这是纸媒提升竞争力的要素之一，从这一角度来讲，与其说数字媒体给纸媒带来了巨大冲击，不如说为纸媒带来了拓展经营的新途径。放眼世界，任何整合多种信息渠道的“超媒介”高手都最有可能成为媒体竞争中的最终赢家，许多具有垄断地位的国际传媒集团在资本市场上不断地并购，其真正目的就是通过“全媒体”架构来充分开发利用其内容方面的核心竞争力。
三、数字时代传统纸媒的内容经营策略
1 以创新思维统管内容提供
传统纸媒的数字经营思路还过于受束缚。多采用经营纸媒的思路去运作网站，没能充分发挥网络特有的互动性、社区性等优势，无论是版块结构还是表现形式都缺乏活力。内容服务性也不强，沦落为其平面版的一种电子文本形式，事实上，作为具有单向性缺陷的纸媒的补充，其网站应重在体现咨询性、论坛性、平民化理念，着眼于配合纸媒的热门话题进行延伸宣传。具体到组织架构层面，应建立一个由首席执行官和执行总编辑等高级官员组成的“内容推广机构”，以一体化思维统管内容提供，建立一个独立单位具体处理内容产品的开发、营销、管理和内部协调等各项事务，直接对“内容推广机构”负责。成立“全媒体编辑室”以统辖旗下所有媒体渠道的内容生产，其编辑与记者都是采集不同类型媒体信息的多面手，也可以将同一条信息处理成适合不同媒体播放的形式，在该编辑室统筹指导下，所有信息渠道实现信息共享与整合。纸媒数字版的运作与平面版真正分开，不再由纸媒直接主管，不单依靠其母公司提供新闻源和网站内容，而是拥有单独的采编队伍并独立核算、独立经营。坚持“用户可以用内容做一些事情，而不只是读内容”的经营理念，不断推出更多个性化的服务性产品，使以纸媒为核心的“全媒体”成为受众信赖的信息(服务)提供商。