在我们时讯策划合作过的企业中,B牌啤酒企业的操作过程给我留下了深刻的印象,至今想起来还深感自豪和骄傲。A市是拥有300万人口的某省的省会城市,啤酒年总消费量在30万吨左右,近几年经济发展迅速,年平均啤酒消费增长量在20%以上,市场前景非常可观。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌,在全省市场占有率高达40%以上,虽然在A市运作多年,但市场有效增长量却一直不能有效提高,市场占有率一直在20%左右徘徊,市场领导地位一直被在A市市场占有率高达70%以上的地产啤酒C牌占领。
B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位,进一步扩大在A市的份额,公司于2005年底对负责A市的整合营销策略经理和业务人员进行了大规模的调整,力量进一步加强,决定采用新的整合营销策略和战术在2006年使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃,争取在两年之内取得在A市的领导地位。我们时讯策划在接手这个项目后,立即组织项目组对市场进行深度调研分析,充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势,合理调配各种资源,输入先进的整合营销策略理念,制订出一套全新的整合营销策略方案,付诸实施取得了良好的效果。
一、市场调查与分析
经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析,我们掌握了准确的市场资料,对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手(以百威、喜力、嘉士伯为主)较多外,中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分,竞争对手较少,但C牌啤酒占绝对的优势,覆盖率达95%以上;啤酒消费者的消费水平和层次较高,终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位,拥有60%以上的消费群体,而且消费者对价格的敏感性不强,3-5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右,并正在快速增长,消费者对品牌的认识度和忠诚度较强,品牌成为决定消费者选择的最重要因素,在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度;A市啤酒市场增长迅速,市场前景看好,A市又是省会城市,做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。
二、主要竞争对手C牌啤酒分析
C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业,90%的销售量都是在A市。所以A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡,C牌啤酒对A市市场非常重视。经过20多年的苦心经营,在A市取得了以下优势:
1、品牌优势
C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌,知名度达100%,消费者忠诚度也高达80%以上;
2、市场优势
C牌啤酒在A市占有率高达70以上%,而且随着市场容量的增长在上幅上涨;
3、网络优势
C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上,各级网络规范而稳固,而且直销网络较健全,终端控制力较强,物流效率较高;
4、管理优势