整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC），是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展成果，它兴起于商品经济最为发达的美国。
关于整合营销传播的定义，美国人自己都没有统一的解释。因为人们的出发点不同，相对主流的有以下几种。
“信息流”派整合营销传播
美国学者舒尔茨・唐列巴姆和劳特鲍恩给出的观察结论认为：“整合传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，比如关高、销售促进、人员沟通、焦点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式。”
“品牌资产”派整合营销传播
托马斯・罗索和罗纳德・莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
“商业过程”派整合营销传播
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专着的第一作者唐.E.舒尔茨教授经过对不断变动得管理环境等因素的眼球，给出了整合营销传播的新定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、牵着顾客、内部和外部受众及其他目标。”
但不管哪个流派，整合营销传播都被定义为一个完整的过程。那么这个过程都有哪些阶段？它们之间是怎样的一种关系？可以代表阶段价值的案例有哪些？唐.E.舒尔茨教授总结了公司在进行整合营销传播时必经的4个阶段。
笔者将结合我们身边近期经历过的各阶段的经典案例在本专题对此进行深度解读。
整合营销传播第一步：战术协调
战术协调主要是指公司决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息，即“一种形象和一个声音”的概念或定义。这位意者公司在各个方面整合广告信息，并同时在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
这是整合传播营销的第一步，也是公司品牌和产品能否在同质化严重的市场经济中能否“打响第一枪”的关键。无论是国外还是国内，无论是快销商品领域(论坛新闻)还是房地产行业，许多成功的案例都可作为我们的借鉴。
这些案例中有的是通过“产品名称”让市场在第一时间对其产生兴趣。比如听到伊利牛奶，眼前浮现出的第一场景就是伊利广阔的草原和充足的阳光，甚至可以隐约嗅到浓浓的奶香。山东文登的碧海云居，在听说案名的同时就会在脑海中描绘出一副“滨海依云而居”的画面。
这些案例中也有的是通过塑造一种“概念”而博得受众认可的。比如美国葵花油，通过健康饮食的新方式赢得了台湾家庭主妇的普遍欢迎。星河湾(论坛新闻)将“一个心情盛开的地方”作为项目生活方式的推广语，为购房者打开了一扇通往精神居住的大门。
当然这些名称和概念的确定只是第一步，而为了确定这一步的成功，公司前期要经过很长一段时间的铺垫。在这个铺垫阶段中，在20世纪中期很多公司都自行完成，但随着市场信息化的不断发展，更多的公司开始选择各个领域内的权威机构承担这一责任。
■选择专业机构比单打独斗更实效
舒尔茨教授在中国参加某论坛期间，曾对整合资源的方式进行了充分的肯定，“有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。”
让专业的人做专业的事，如今已经成为商品经济的一条真理。事实证明，许多充分利用“权威叠加”平台的企业都取得了十分优秀的成绩。这种成绩不仅仅是“名称”和“概念”的迅速铺陈，更重要的是在时间成本上得到了更为有效的控制。在当今这个信息高度集中的社会，提前一天占领“人心”，或许就是企业全面占领市场的关键。
“第一”整合营销传播案例：美国葵花油
这次推广的发起者是美国向日葵协会，为了缩短了解台湾市场的时间，协会特别聘请了台湾的凯旋-先驱公共关系公司作为整合营销传播的咨询公司，负责前期的调研和产品概念拓展。后者首先对台湾市场进行了相近的市场调查，包括喜欢在家做饭的台湾人比例，对饮食的要求，最终确定了其目标群体为29-39岁的家庭主妇，产品推广点为“有益健康、油烟少和价格优势”。
随后在公关公司的策划下，美国葵花油在部分权威媒体通过刊登《健康食谱》、组织厨艺大赛、派送试用装等活动，将产品倡导的“健康饮食概念”有效传递给目标受众，在此后的8月内，美国葵花油的台湾市场占有率从不足30%提升到54%，有意向使用葵花油的用户甚至占到了主妇比例的89%，成为这一理论的首个经典案例。
今天看来，这一概念的成功主要取决于四个方面：专业机构的选择、完善的市场调研、有效的公关活动和准确的信息传播渠道。
■整合营销传播概念推广应匹配受众心理
大师只是给我们指出了一种方式，台湾的经典案例也只是一种借鉴，究竟我们的地产项目应该如何取得整合传播营销第一步的成功，如何确定恰当而具有竞争力的“概念”，还是需要从实际出发，结合产品的特点和推广城市的受众习惯。在这一点上，地产界不乏失败的教训，当然也有成功的经验。
失败整合营销传播案例：金绿・裕景豪庭
2008年项目在策划公司的推荐下，决定改变过去“守株待兔”的方式，前往厦门推广楼盘。当然了，项目的目标客户不是厦门人，而是喜欢到厦门置业的晋江人。诚然，在厦门100多万可能只能买套中小户型新房，拿同样的钱，却可以在漳州得到一套300多平米的别墅，而且项目距厦门只有45分钟车程。于是，策划公司就说服了开发商，想当然地将推广重心移到了厦门。结果是在全国房地产市场一片飘红的今天，项目经过了一年的艰苦挣扎，还只是2888元/平方米的价格。
这一失败的整合营销传播案例的关键点就是对受众心理的“想当然”。让一个忙碌半生只希望在厦门置业的晋江人，花100多万住到另一个远离厦门近100公里的小乡镇去，就好像是让一个在北京工作好不容易攒够了100万准备置业的外地移民，将钱投向石家庄购房一样，显然不能博取受众的欢心。受众不接受，房子自然卖不掉，价格也涨不上去。
成功整合营销传播案例：恒兴・碧海云居
2009年，恒兴・碧海云居继三亚半山半岛和秦皇岛戴河庭院后，再次撬开了北京滨海置业的大门。作为首个在北京推广的山东文登的地产项目，碧海云居选择了具有丰富整合营销传播经验、成功运作过半山半岛的安家传媒作为其“北京及北方区媒体整合总顾问单位”。通过翔实的前期调研，项目最终决定联手文登政府，推广项目之前先推广城市，以城市运营带动楼盘销售。
首先在安家传媒的策划和整合下，碧海云居在北京的各大媒体进行了项目信息的发布，随后在北京举行了由全国工商联房地产商会主办的“中国滨海城市及地产战略发展模式高峰论坛”，将文登的优越的城市环境和未来发展蓝图徐徐铺陈在北京购房者的眼前，获得了众多向往滨海置业的购房者的认可。从前期发布信息至今，项目已经在京销售了280余套房源。一炮打响之后，碧海云居项目还将在接下来的推广中，以更为吸引眼球的公关活动。
选择专业的整合营销传播机构，精确把握受众的置业心理，让人们认识到了项目所在城市未来的发展和投资前景，项目由此迈出了成功的第一步。
整合营销传播第二步：重定范围
要点：全方位包装品牌/品牌在传播过程中保持一致性/选择匹配品牌的公关活动
第一阶段顺利起步后，接着决策者该与“智囊团”进入“重新定义营销传播范围”的阶段了。简单地说，就是开始关注受众与品牌接触的所有渠道，包括产品和服务。由于这一阶段目标客户的品位、喜好、受教育程度等相差甚远，所以推广品牌就成为可以“以一概全”的捷径。品牌与顾客接触的方法各异，渠道多样，如果管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。
众所周知，当今社会产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。外包装可以复制、内容可以克隆，即便是房地产很具有技术性的户型设计也同样可以采用“拿来主义”。那么，还有什么可以区别于同类，令消费者情有独钟呢？那就只有品牌和品牌形象。比如，第一次喝可口可乐，虽然一股浓浓的中药味，但还是要面带微笑，细细品味，就是担心别人觉得自己OUT了。全世界都流行的百年品牌，怎能说不好？如今真的习惯这种味道了，有时甚至觉得没了可口可乐，手边缺了什么。还有雀巢、耐克，虚拟得连工厂都没有，一切都是输出加工，就靠着品牌，就能赚取大笔的人民币。这就是品牌的能量，不仅能够改变人们对产品的看法，改变的习惯，甚至还能改变人们对虚幻事物的谨慎态度。
这些品牌之所以能够做大做强，第一要素就是建立了一套完整的品牌形象，并选择了正确的品牌价值传播方式。在众多传播方式中，整合传播无疑是最有效的。因为它不仅包含了传统的传播活动，还囊括了其他对购买决策同样具有影响力的接触活动。比如早年延续至今的“快女”评选就是通过整合营销，将品牌推广到家喻户晓，从而成为众多选秀活动的代名词。还有半山半岛也是通过持续不断的高端公关活动，将品牌固定到了“极品度假居住产品”的高度？？