商战以竞争为导向，并且在心智中展开，那么，我们该拿什么武器来打这场心智之战呢？
拿什么打仗：产品品牌
从消费的本质来说，顾客是在购买品类。这是企业营销的立足点。该常识看似平凡无比，实际上如“吃饭哲学”一样易被人忽视，易被繁茂芜杂的营销概念所掩盖。如今，充斥在消费者的耳朵和眼睛里的是有关品牌满意度、顾客体验、亲和力、企业文化、形象口号的喋喋不休，留下的却是“悄悄的我走了，正如我悄悄的来；我挥一挥衣袖，不带走一片云彩。”
只有站在品类的基础上来分析当代商战，才能找到正确的答案。
1、品牌与品类
顾客在消费品类，而品牌是顾客在众多的产品供应中进行选择的语言。换句话说，消费者用品类进行思考，用品牌进行表达。比如，口渴了，我们会先想到喝水还是其它饮料，假如是水，才考虑喝什么品牌的水，是娃哈哈还是农夫山泉等。某个品牌之所以被顾客选择，首先是因为它代表了品类。因此，品牌的确切定义是品类的代表。也只有主导了品类，因为具备了和对手的最大差异，并成为顾客选择的首选，品牌才拥有所谓的无形资产和价值，才被人们附加上其他的含义：忠诚度、美誉度、企业文化、品质的承诺、经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印……等等。
而没有成为品类代表的品牌，仅仅是个替代性的选择，即便是努力进入了顾客的心智阶梯，也仅仅是个占位符号，没有什么份量。这样的品牌也就成为传统意义上的字面解释：一个符号、商标，用以区分竞争对手的标志（美国营销协会对品牌的定义）。所以，没有主导品类的品牌不过一商标而已，它只是在工商部门注了册，而没有在顾客心智中注册。
品牌既然是品类的代表，那么它就不能既代表这个品类，又去代表那个不同的品类。以同一个品牌去代表不同的东西，便是我们熟知的品牌延伸，至今仍被商界视为有效的赚钱手段。就是在美国，多少年来，人们也发现只有特劳特和里斯在坚持不懈地进行着批判。从企业经营的角度来看品牌延伸，确实有不少好处，比如更经济、短期很快见效。但站在顾客心智角度来看就能发现问题所在：它只会在顾客头脑中产生混乱，从而削弱品牌的力量，对手的聚焦动作就会摧毁品牌的根基，因为它不可能再代表什么了。
同样，两个不同的品牌也自然就不能代表同一个品类了。特劳特先生发现的排他法则是众多企业最容易犯的错误。高露洁率先在中国抢占了“防蛀牙膏”这一品类后，即便是首创该属性的佳洁仕强力反击也无济于事；奥妮成功建立起“黑发洗发水”品类后，宝洁公司看到“黑发”市场的巨大，投入巨资推出润妍进行抢夺，同样劳而无功（最后是奥妮自己犯错，放弃“黑发”特性转而追求品牌形象，被夏仕莲成功替代）；沃尔沃牢牢占据了“安全”的字眼，包括奔驰等众多品牌在内无论通过怎样的公关也无法抢走这个概念。以上这些例子，从心智的角度来看，就很简单，因为认知一旦形成，就难以改变。