Donald Gunn's的广告宝典
Donald Gunn本来是李奥贝纳广告集团内的创意资源总监，负责搜集全球广告，给李奥贝纳广告内的创意总监们看。退休前几年他开始根据全球数十个广告奖制作得奖排行榜，并且在退休后将之发展成一个很赚钱的产品概念――Gunn Report。这个得奖数统计虽说漏洞百出――从未清楚交待究竟由哪些广告奖以及各奖的加权方式――却是广告界自Luerzer's Archive的发行人创造出Archive以来最赚钱的出版品概念。
2004年我在坎城参加坎城广告节，Gunn先生由Havas集团赞助举办了一场Gunn Report的说明会。会中他提出观察全球得奖广告一生所得的下列12项广告创作法则，录在此给大家参考：
1. Demos &Facts 展示和事实
Demo in a story 以故事展现产品的使用方式
Symbolic Demo 象征性的展示
Special proof idea/test 特别的证明或测试方式
Information/Facts 信息/事实
Side by side Demo 并列展示
现场原来播放的例子之一是Araldite强力胶的“锤与钉”经典广告名作。片中镜头拉开，只见一片木钻板上放着一断成两半的锤和另一断成两半的钉。只见片中人的双手将两半断锤的接口以产品黏接。再将两半断钉的接口也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将之一锤进木。
2. Show the Need/Problem 把需求／问题演出来
例子是泰国Krung Thai Bank的“谋杀“篇广告：大雷雨的夜里，女子开车回家，打开屋门说，亲爱的我回来了！没有响应。开灯灯不亮，忽然一阵闪电，看到一个男的手持菜刀，满头满脸满身都是鲜血。女子尖声惊叫。画面出现“稍早时：”的字幕──原来，稍早时，正准备浪漫晚餐的男主人，杀鱼到一半，发现因为没交钱水被切了，正在忙乱，没杀好的鱼到处乱跳，把红酒泼得满身。一阵乱中，电也没了，因为电费也没付。然后就是银行的字幕跑出来告诉你自动转帐缴费可以解决这问题。
3. SAEG for the Need/Problem 用象征／比喻／夸张的视觉呈现需求／问题
(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)
原来举的例子是X-Box的香槟篇影片：由婴儿香槟般由母亲的产道喷出开始，一路变老直到轰然一声降落坟墓为止。结语说：人生苦短，努力玩！
4. Comparison 比较
Problem with Others 别人的问题
Comparative Story 比较性的故事
Symbolic Others vs. Us 别人和我们象征式的比较
5. Exemplary Story “比如说”的故事
"Definitive" example 明确的“比如说”
"Offbeat" example 让人意外的“比如说”
明确的“比如说”，原来举的是一个老先生找书记。只见一位年纪好大的老先生，一直跑旧书店要找一本J.R. Hartly写的书，但一直被拒绝说没有这本书了。后来他女儿提醒，“何不找电话簿呢？” 老先生 拿出黄页电话簿打电话问，果然找到，大喜若狂。最后他告诉店家说，请帮我留下来，我的名字是J.R. Hartly。 原来他就是这本书的作者，找到了当年的旧作。
让人意外的“比如说” ，原来举的是Telecom Asia的一支影片广告。片中一位男子很戏剧化的方式在机场对着电话歇斯底里地讲话。仔细听原来他是在给小朋友讲床边故事。镜头再一转，原来是他和爱子能够互相看到的影像电话。
6. Benefit Causes Story 以利益为主题的故事
举的例子是Lynx男性体香剂和Peugeot 206的“雕刻家”广告。Lynx的广告素以男人一喷就能让任何女人神魂颠倒为主题。Peugeot 206的“雕刻家”广告，内容描写其车型如何让印度青年神魂颠倒，以各种方式将自己的新车外型改成Peugeot的型状，并且在派对现场出尽风头。
7. Presenter/Testimonial/A Tells B 代言／证言／A告诉B
Presenter/Spokesperson 主持人/发言人
Testimonial/Interviewer 证言/访谈
A Tells B/Slice of Life A告诉B/生活片段
举的例子是Alan Parker所拍的名作，由女教师告诉学生只要用派克钢笔就能让他们一生亨通。
8. Characters &Celebrities 人物／名流
Ongoing Characters - Live of Fantasy 在广告中持续使用的人物――可能是真实的或虚拟的
Celebrities - SpokespersonorIntegrated 名流――发言人或整合在广告故事中的名人
举的例子是Pepsi的“Greetings”广告。和Nike早期的“Bo Knows”广告。
9. SAGE For the Benefit 用象征／比喻／夸张的视觉呈现利益
(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)
举的例子是Fox运动频道NET/NHL的节目广告，用各种主角受伤毫不在乎的状况说明看NET/NHL转播能让你更“硬”。
10. Associated/User Imagery 相关印象／使用者形象
Associated ImageryorUser Image/Character/Attitude Reflects the Benefit
相关联的印象或能反映产品／服务利益的使用者形象／性格／态度
举的例子是John Smith's啤酒运用Peter Kay代表该啤酒使用者的广告影片。
11. Unique Personality Property 独有的品牌个性资产
Where From 由何处来
When From 何时就存在
Company/Founder 公司／创办人是谁
Name 名称的特色
Visual Property 视觉资产
Physical Property 实体资产
Etc. 其它
举的是Mini“This is America”系列广告。
12. Borrowed Format/Parody 借用型式／仿真嘲讽
Movies 电影
Literature 文学
Showbiz/Theatre 演艺事业/戏剧
Pop Culture 大众文化
History Retold 历史重述
Ad Spoofs 广告歪改