随着农产品市场由卖方市场到买方市场的急剧转变及加入WTO后我国农业与世界农业的营销战略研究全面接轨，我国农产品销售将面临巨大的机遇和挑战。如何融现代营销战略研究理论于农产品销售，提升农产品市场竞争力显得日益重要.文章将从全局出发，以产品策略、分销渠道策略为重点，辅以促销策略、价格策略等，对以上问题较为系统全面的阐述.
随着经济的快速增长，从1998年开始国内市场由短缺转为相对宽裕，主要农产品如粮食、肉类、棉花、水产品、水果等相对过剩。由于农产品市场发育不足，特别是信息体系不完善，及供应结构不合理，造成农产品流通渠道阻塞。加入WTO后，我国农产品销售将面临新的挑战。从基本国情出发，制定可行的农产品营销战略，提升农产品市场竞争力，推动农业产业化进程已刻不容缓。
一、农产品供求及营销困境分析
（一）农产品供求矛盾突出。受计划经济、信息不对称、加工水平等因素的影响，造成需求结构和供求结构相脱节。具体表现为：
（1）农产品普遍品种单一，大路货多，名优产品比例小，不能满足消费者多层次需求。如水果品种结构中，苹果占近36%，柑橘占18.4%，梨占12%，以上三种占总产量的2/3，与居民消费多样化，如对猕猴桃、香蕉、葡萄等的市场需求相矛盾。
（2）一般性品种多专用品种，初级品种多加工产品少，精深加工产品更少。从“中国国际产品深加工――食品工业成果暨发展研讨会”新闻发布会上传出的消息，我国粮食、水果、豆类、水产品等产量均居世界第一位，但加工程度低，仅为25%左右，而发达国家农产品产后加工能力为70%以上。另据营销战略研究不完全统计，目前花生深加工成的花生组织蛋白粉，国内市场需求量约有200万吨，而仅能提供产能为60万吨。
（3）农产品质量安全问题突出，不适应市场需求。随着工业的发展，农业生态环境不断恶化，空气污染、农药残留和农产品加工过程中的污染等影响农产品质量，进而波及销售。
（二）农产品流通渠道不畅，营销水平低。过去的一些农村供销部门基本消失，新的营销机构尚未完全建立，农村经纪人队伍发展滞后，农产品流通企业仍然缺乏，农产品基地和市场之间缺乏沟通的桥梁。具体表现为：
（1）农业生产组织化水平低，不能形成规模优势。一家一户的分散化经营不能适应市场的主体地位，同时使农产品交易成本提高。尽管目前全国农业产业合作化组织有近15万家，但普遍存在规模小、实力弱、资金不足的问题，作用得不到充分发挥。在欧洲90%以上的农户加入一个或几个合作社，有力地促进了农产品的销售。
（2）农产品市场分割，影响流通。目前，国内农产品市场的营销战略研究基本上是分割的“块块市场”，市场上关卡现象严重，农产品省际之间的交流还没有理顺，贸易行为不规范，交易双方缺乏了解和信任。集贸市场，批发市场，期货市场断层现象严重。
（3）由于农产品产后加工机械的缺乏，而大多数农产品具有鲜活特性，对农产品的加工、运输、保鲜等造成不利影响，农产品流通效率低下。
（4）农产品营销战略研究体制不完善。代理营销、中介服务组织发展缓慢，专业的农产品营销人员较少，销售终端档次较低，制约着农产品的销售。
二、农产品营销环境分析
1.2004年中央“一号文件”锁定“三农”，国务院及各级政府纷纷出台优惠政策，采取各种渠道措施来促进农民增收，在客观上为农产品营销创造了良好的宏观环境。
2.国民经济的持续快速稳定增长，城乡居民收入不断增加，购买力增强。同时，城乡居民消费结构升级，居民消费由重数量到重质量，由生存型消费向发展享受型消费转变。
3我国农产品资源丰富，为农产品深加工提供充足的原料。我国粮食、水果、豆类、水产品等产量均居世界第一位，玉米居世界第二位。
4.高新农业技术的发展，为营销战略研究的新产品开发提供了巨大的支持。近年来，生物技术、基因工程技术等农业科技快速发展，成果转化率上升，为新产品开发注入活力。
5.加入WTO后，外国优质农产品的涌入，部分农产品如小麦、玉米等将受到影响，同时为优势农产品如水果、蔬菜的出口创造了机遇。
6.我国已初步形成以批发市场为中心，期货市场、外贸出口、电子商务等有所发展的农产品市场体系。营销战略研究中发现，2001年，以批发为主的农产品交易市场有4351个，占全部农产品交易市场的16%，农产品批发交易额为3423.1亿元，亿元以上的农产品交易市场中以批发为主的521个，占亿元以上农产品交易市场的42%。但是，批发市场存在现代化水平低，经营功能单一，各批发市场间的联系不紧密的问题；外贸出口：2002年我国农产品出口居世界第六，继2003年出口首次突破200亿美元后，今年一季度农产品出口创汇51.2亿美元。可预测我国优势农产品如水果、蔬菜、水产品等仍较大的出口潜力；期货市场：目前，我国有上海、大连、郑州三个农产品期货交易市场，郑州和大连两所合计农产品期货交易量占到全国期货交易总量的90.69%，交易金额占到71.62%。但存在交易行为不规范的问题，期货市场的功能需进一步发挥；网络销售：目前全国有1800多个农业信息网，有1212个亿元以上的农产品交易市场加入了全国市场信息网。其中“中国农产品供应信息网”“中华粮网”等皆有可观网上的交易量，实现了农产品跨区域交易，网上交易前景广阔。
三、农产品营销战略选择
结合我国农产品的供求现状和营销环境，运用现代营销战略学理论，结合各种营销策略，以产品策略和营销渠道策略为重点，强调可行性及生产和销售信息的实时流通，推动农产品销售。
（一）产品策略：以市场需求为导向，依靠农业科技，控制生产成本，开发出市场潜力大，竞争力强的“新”“优”“名”“特”绿色、安全农产品。
（1）新产品开发策略
以高校、农科院所或企业内部研发中心为依托，瞄准目标市场，在“新”“优”上下功夫，通过品种创新、生产方式创新、加工工艺创新等形式开发新产品。特别是开发市场需求量大消费者反应良好的绿色、无公害和有机农产品。另外，基于农产品的通用性，应重视农产品的“非农用途”，营销战略研究中如新培育的“珍珠”蕃茄、“樱桃”蕃茄、“红玛瑙”蕃茄等具有相当的观赏和营养价值又如玉米既可食用饲用，也可作为工业医药的原料。
（2）产品组合策略积极推进农产品深加工，拓展农产品的宽度，增加产品线，并延长产品线的长度，以满足现代城镇居民的多层次需求。经过深加工的农产品不仅附加值高，并且克服了鲜活农产品不宜贮藏、运输和保鲜的缺点，同时，加工后的产品不受季节和地域的限制，销售半径增大。如水果可以加工成果脯、果干、果汁和各种饮料，满足不同消费者的需要。山东枣庄的石榴产业链，依托高校，开发出石榴茶、石榴酒、石榴汁等保健系列产品，畅销全国各地，并远销菲律宾、泰国和奥地利，取得了良好的效益。
（3）产品品牌策略名牌农产品是农业各产业中质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显着的产品。它是我国农业和农产品质量的象征。因此，对部分有开发潜力的农产品要实施品牌化战略，将全面品质管理、ISO14000及国家农产品质量标准全程引入到农产品的生产、加工和流通环节，通过统一品种、技术、生产标准、包装、品牌，打造名牌农产品。同时，通过各种媒体和其他战略方式对名牌进行必要的宣传，提高其知名度，打造具有国际竞争力的名牌农产品。近年来，随着我国名牌营销战略研究的不断推进，逐步形成了以山西红粉仙桃、榆林红枣、新疆哈密瓜、云南雄胆、三七、海南人参果为代表的一大批中国名牌农产品。名牌农产品在推动农产品销售将发挥更大作用。