一、消费群分析
目标消费群构成
1.有一定经济收入者,购车的目的是改善交通条件,方便工作。
2.城镇与乡村的公务人员,如:行政、税务、公安、邮政人员,一般由单位或共同出资购买,其目的是方便工作。
3.从事贸易、贩运的个体户,购车的目的是节约时间,方便运输,提高工作效率。
4.追求时尚的青年男女,购车的目的是享受生活,方便工作。
农村市场消费群心理分析
1.有明显的从众心理和趋同性,听熟人介绍或看他人购买。
2.购买前是理性的,但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制,在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导,所以又是感性的。
3.影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。
4.选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。
对摩托车的需求特征
1.价位及排量:
跨骑式:3000~4000元,90~100CC四冲程;5000~6000元,125CC四冲程。
坐骑式:2000~4000元,50~60CC小踏板;3500~5000元,90~100CC大踏板。
2.性能:
结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。
问题点
1.消费观念、消费习惯很难改变。
2.信息量少,且分散,信息传播慢。
3.密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。
营销状况分析
1.优势(机会点):
(1)品牌知名度,品牌价值31.02亿元,居行业之首。
(2)网络全,60个异地业务部,621个专卖店,4500余个销售网点;2800余个服务网点。
(3)品种多,100余个品种。
2.劣势(问题点):
(1)由于产品结构的原因,以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广,品牌并没有深入人心,特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。
(2)产品价格、政策、分销策略变化太快,网络不稳定,网点虽多,但至少有一半作用很小或不发挥作用(包含专卖店)。
(3)产品虽多,但真正的品牌产品并不多,除了个别产品在全国有些影响外,在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。
二、营销策略
营销模式:消费者购买的心理过程,是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查,目前至少有70%的农村消费者对××(品牌名称)不甚了解,××(品牌名称)在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象,所以很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略,已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到,70%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论,如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人,由这个人进行信息传播,将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下:××(品牌名称)产品~~|――|~~―村长~~|――|~~―村民~~|――|~~―××
(品牌名称)产品。
实战经验:1999年1月某业务部实现销售回款640万元,2月份480万元,该业务部刚成立时间回款不足100万元。经验在于“拉网式宣传,地毯式销售”。
具体方法:(略)
三、具体操作
设定范围:以全国72万个村计算,除去:(1)西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远,不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区。(2)内蒙古、新疆、远离经销点的地区;(3)甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的穷困地区。(4)广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。选择所在的县和邻近地方有××经销点或专卖店的20万个村,通过邮局,给这些村的村长(书记)寄关于××的资料。
资料内容:寄给村长、书记的××(品牌名称)集团的资料包括:(1)品牌内涵诠释:中国驰名商标证明复印件;四连冠金桥奖证书复印件;世界名牌消费品证明复印件;1998年实际购买品牌第一证明复印件;1999年购物首选品牌复印件;连续三年产销量、出口量全国第一证明复印件;售后服务全国优秀单位,全国首推0公里服务证明复印件。(2)企业发展历程,所获荣誉。(3)产品介绍,几个典型的适合农村市场的车型。(4)服务宗旨,措施:0公里服务、巡回检修、上门服务等。(5)导购手册:摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等,并巧妙地联系到本品牌产品。
资料形式:(1)企业介绍。(2)各种设计新颖的宣传海报、带年历、老黄历(农村有人迷信),注重装饰性、实用性。(3)导购手册。(4)企业画册(精美,有保存价值)。为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣,增加对信息的接受量,采用了有奖问答形式,具体办法如下:(1)在海报的一角印上设计统一的问答题(10题左右),并注明答案在企业介绍综合折页和导购手册中,请向村长(书记)借阅查询。村民可另附纸回答问题,寄往××集团,参加抽奖。(2)农村一般以村(组)为最小单位混合居住,由于劳动协作关系,彼此都很熟悉,喜欢互相
走动,且农民有串门的习惯,所以在同一个村信息传播很快。(3)海报数量少,村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人,采用这种办法是为了让更多的人留心阅读海报有关信息,寻找答案,此方法会在村中形成一个热点。
奖项设置:(略)
四、网点建设
网点建设的关键是重点捕捞,树立典型,制造热点。根据每个地区的销售情况建立××(品牌名称)村、××(品牌名称)乡、××(品牌名称)县。目前情况:已有业务部60个;专卖店621个,118个在县镇。1999年准备建立300多个××(品牌名称)县,上半年建成100个,第三季度建成100个,第四季度建成100个。销售网点增加至4500余个,服务网点2800余个。成为××(品牌名称)县的必要条件:
1.市场占有率在30以上,并且逐年增加。
2.市场占有率在20%以上,但通过一系列促销,使该县××车的认知率明显提高,且增长率在10%年以上。
3.该县有3个村被确定为××(品牌名称)村,引起邻近乡村的注意。
以上满足一条,均可发展为××(品牌名称)县。
成为××(品牌名称)县的充分条件:
1.该县(含县级市、地级市周边)有××(品牌名称)经销店,且经销店对经销××(品牌名称)很有信心。
2.该县所属××(品牌名称)业务部工作认真,热心组织或全力支持总公司促销活动。
3.最好能得到该县领导的重视,对此事感兴趣。
成为××(品牌名称)村的条件;
1.××(品牌名称)车市场占有率在40%以上,且逐年增加。
2.××(品牌名称)车市场占有率在30%以上,但通过搞活动,××(品牌名称)车销量倍增。
实施方法
1.选择重点开发的农村市场,如山东、江苏、浙江、安徽、河北、山西、甘肃、宁夏、湖北、湖南、辽宁、吉林、黑龙江等,由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇,集中兵力,重点攻破。
2.销售总部和代理广告公司组织促销服务人员,分成小组同业务部工作人员到重点开发建设的××(品牌名称)村,开展全方位的宣传促销活动。方法有:(1)媒体以县镇(转播台)的电视为主,选择当地农民喜好的电视剧(农村人多喜欢港台武打片或言情片),在片头中打出“赞助播出”字幕及企业形象、产品广告。(2)在经销店、摩托车销售集中地方、维修店悬挂××(品牌名称)彩色横幅、彩旗、张贴宣传画。(3)组织大篷车到各村镇进行展示宣传,介绍新产品,巡回服务。(4)组织各业务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导,宣传介绍产品、本企业。(5)与这以利,让乡长在镇上播放××(品牌名称)的电视广告,在村上播放××(品牌名称)的广播广告。
五、现场促销
联合所有的××品牌专卖店开展“百城千店××(品牌名称)”活动。具体做法如下:
1.悬挂统一的“百城千店赞××(品牌名称)”的彩色横幅2~3条,(店外1条,店内1~2条)。
2.店内张贴“传播摩托知识,推荐国优名牌,服务千家万户”的海报2~3张。
3.每个星期天确定为“服务咨询日”。
4.每个星期六定为“巡回服务日”,有条件的专卖店可在各镇上开展宣传活动,也可以到××(品牌名称)车比较集中的村上开展上门服务。
5.在销售现场,在较大的专卖店(含店中店)安排两名小姐佩带“百城千店赞××(品牌名称)的绶带,进行导购。
6.为营造气氛,还可搞游戏活动。
以上方式由专卖店进行细化管理、组织实施。
其他宣传方法
1.增加刷墙广告,1999年要再刷写1000条。必须统一形式,提高档次,统一宣传口号,在一些国道、省道由总公司统一组织人员刷写。
2.通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告,车内派发××(品牌名称)的宣传资料。
3.在各县镇“摩的”(乡镇常用的摩托出租车)上刷写××(品牌名称)广告,向“摩的”司机赠送印有“××(品牌名称)”字样的××(品牌名称)文化衫(赠送)。
4.通过《摩托车商情》网络给各地经销单位寄企业宣传画册,加深其对××(品牌名称)的全面了解。
5.有条件的专卖店可配置电视、VCD机,现场播放××(品牌名称)广告介绍××(品牌名称),VCD光盘由总公司统一制作。
资金预算
不超过500万元。
效果评估
销售收入同比增长30%以上,市场占有率提高3%~5%;××(品牌名称)的知名度提高一倍上下;全面提升了品牌形象。