在iPhone新产品发布会上，身着紧身牛仔裤的乔布斯指着自己的窄小裤兜说，“如果我们想在裤兜里塞进去一个产品，那它应该是什么?”紧接着，乔布斯拿出了iPhone：“没错，就是它!”这是典型的乔布斯式的提问方式，即：站在消费者的角度，提出一个耐人寻味的问题!
虽然乔布斯只是漫不经心地自问自答，但一点都不妨碍他对于消费者的启发和诱导：第一，iPhone精致小巧，适合装进窄小的裤兜里;第二，时尚的外观加完美的体验，足以令我们一见倾心;第三，也是最重要的部分，iPhone其实是网络时代可以移动的个人掌上电脑，而不仅仅是传统意义上的通话手机。
事实上，就像乔布斯从消费者角度定义iPhone一样，将产品镶嵌在消费者生活方式中，才是产品畅销的制胜法宝!
消费者的问题与无中生有的创造
1998年，摩托罗拉推出“铱星计划”：由77颗近地卫星组成的星群，让用户从世界上任何地方都可以打电话。它误以为此技术必定会受到消费者青睐，但消费者并不买账，最终这个建立在跨国家、组织、技术和多个管理层面的复杂技术创新体系，宣告失败。
我们一直忽视了一个隐藏的真相：目标只是组织内部的一种假设，相反，消费者需求总是表现为各种问题而非目标!组织目标只对内部员工有约束作用，而对于外部消费者无用!一般来说，消费者越是不满或抱怨，越是需要不断创新，相反，消费者已经很满意了，创新等同于画蛇添足!这恰好与之前我们奉为经典的“目标管理”相左：满意或满意度是目标追求的结果，不满甚至抱怨才是创新的开始!
问题管理本身也分两种，一种来自消费者的不满或抱怨，我们解决的各种不满等同于工业时代的满足需求;另外一种创造需求与满足需求无关，它来自消费者期望中的一种生活方式。
一般来说，消费者常常这样表达他们期望中的一种生活方式：“假如产品……这样而不是那样……就好了”，我们把它转换成内部管理者的语言，就变成了乔布斯提出的“消费者裤兜里，应该装进怎样的产品”，这才是真正意义上的创造需求!第一，满足需求仅仅局限于原有产品的改善或持续改善，而创造需求则是“无中生有”，通过新产品创造出新需求;第二，满足需求通常发生在工业品质量以及服务业的满意度上，创造需求则是来自消费者期望中的一种生活方式。其实，诺基亚的产品多达1000多个型号，从满足顾客需求的角度出发，诺基亚足以将各个类型的消费者一网打尽，但这也导致了诺基亚倒退到工业生产时代的老路上，生产而不再创造。事实上，当移动互联网时代来临的时候，顾客要的并不是改良性的设计，而是革命性的创新。显然，按照传统产品的设计方式，无法创造出令顾客“喜出望外”的产品。