“我们产品的正确价格是多少？”
“我们现在促销打几折合适？”
对于一个经营音像店的经理来说，一个新上映影片的DVD，即使他制定一个自己觉得很合适的价格，还是会看到两种类型的顾客：第一类顾客，比如鲍勃，很期待地从架子上取下一张DVD，但是看到DVD背面的价格后，又犹豫不决地把它放回架子上；对于同一张DVD，第二类顾客，例如露西，毫不犹豫地掏出钱包购买，边付钱边兴奋地告诉收银员她一直很期待看这部影片。对于鲍勃来说，一个小折扣就能让他变成购买者；对于露西来说，价格再高一点她还会购买，即便可能不会像现在这么爽快地掏腰包。
面对这两类顾客，存在一个利润流失的悖论：如果DVD价格高了，一些顾客不愿意支付这么多钱，就不会购买你的产品，音像店将失去这一部分顾客带来的利润；如果DVD价格低了，虽然顾客争相来购买，但是会损失那些愿意付更多钱的顾客身上的利润。
无论定高价还是低价，总是有一部分利润流失了，这部分利润被拉菲・穆罕默德在《定价的艺术》中称为“隐藏的利润”。和其他很多经理人面临的困难一样，这位音像店经理找不到一个“完美”的价格来挖掘这些隐藏的利润。
利润隐藏在哪里？
首先要分析这个问题的根源：不同的顾客对同一张DVD感知的价值不一样，愿意支付的金钱也不同，然而音像店只制定了一个价格。新上映的影片DVD，对鲍勃来说只是买回去过周末的普通影片，而对于露西来说是必须要看的新片。想一想在无声拍卖(SilentAuction)的时候，大家对同一个产品写下的价格不尽相同，就不难理解同一个产品对每个人来说价值有所差异。
一方面，当我们收取高价格的时候，鲍勃觉得不值，只有露西这些追新片的顾客才会购买。那么这个DVD作为普通影片的利润就可能落入了竞争者手中(当他们提供更低的价格时)或者被“丢在地上”(当没有商家提供低价)。
另一方面，当我们收取低价格的时候，很多像鲍勃一样的顾客涌上来购买，而追新片的露西也喜出望外，因为低于她愿意支付的价格。
唯一不高兴的就是商家：露西愿意多付的金钱变成了“落在桌上”的利润，该赚的利润没有拿到。
对于上面的例子，有经济学基础的读者可能马上会想到差别定价。由于鲍勃和露西愿意支付的价格不一样，音像店可以对这两类顾客制定不同的价格：对于露西，由于她喜欢看最新的电影，我们可以收取高一些的价格。相关背景――价格歧视
价格歧视(价格差异)是指经营者就同样生产成本的商品或服务，向不同的购买者实行不同的销售价格。从经营者角度看，不同购买者对同样商品或服务愿意支付的最高价格不同，采取价格歧视能够使得经营者获得超额利润。
但并非所有经营者都有条件实施价格歧视。经营者实施价格歧视需要三个条件：首先，经营者在市场上处于垄断地位，能够控制价格；其次，经营者了解不同购买者的最高支付价格；最后，不同层次的购买者是能够区分的。
如果航空公司来卖DVD
没错，我们确实可以用差别定价来挖掘隐藏的利润。现在业内使用差别定价最成功的榜样就是航空公司，他们机票的价格随着每张机票的预定和取消每分每秒都在变化。航空公司主要通过订票时间的差异来区别对待不同的顾客：提前3周预定的机票价格一般而言要远远小于提前1天的票价。我们可以设想，如果让航空公司来卖DVD，他们可能会这样做：
对于同一张DVD，根据时间来识别不同支付意愿的顾客。影片《2012》的DVD刚刚发售的时候，喜欢看新影片的露西会赶来购买。由于DVD的“推出时间”这个属性给她带来了额外的好处，她会愿意支付比鲍勃更高的价格。所以在新发售的这段时间内，给DVD定60元。过了一个月之后，其他的新影片上架了，《2012》变成了旧影片，DVD的价格下降到40元或者发20元优惠券，吸引鲍勃这类顾客。这样，同一部《2012》，卖给露西的价格是60元，卖给鲍勃的价格是40元。