关键时刻 怎能感冒

------ 海王银得菲广告创作纪实

很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。坚持是一种态度，更是一种精神。海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。谁说坚持没有"快"感？

搏命生涯，快！快！快！

这一段时间过着几乎搏命的日子。事实搏命很不好，尤其对身体不利。但当赶活和搏命几乎成为一种生活和工作方式时，后悔已来不及。这是做广告人必须付出的代价。

偶尔碰到一些广告界的朋友，见面会问："叶茂中，你怎么还在搏命？"
这让我很不好意思，因为他这句话让我感到搏命是某种能力不够而不得不使用的手段。我于是看他一眼，心想：这小子装得不搏命似的，可能比谁都搏命。在广告界，我还真的少见不搏命就可以把广告做好的，要不他一定是个天才。天才一百万人当中才有两、三个，他居然就是，真让人羡慕。

此刻已是凌晨3点30分，因为某件事没有处理完，我不得不坚持一边在电话机旁等候，一边借这张白纸和笔写点感受，以便对付阵阵困意的袭击。

生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付。哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不可能的时间里完成，你也必须拿出好活。在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短，他只会反应好还是不好。甚至企业也会忘记，他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。所以此时就考验广告人的爆发力强不强了。

2001年春节前，一个人去西安参加莹朴防脱洗发水的上市促销活动。因为漫天大雪，中午的飞机下午四点才飞起来。刚下飞机，接到海王高锦民先生的电话：PPA事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会，企业临时决定要上春节套播，能否在5天内赶出两支海王银得菲的广告片？

天哪，5天出两支广告片，创意在哪里？创意在哪里？

立马打电话给公司创作人员，十万火急出创意。安排好莹朴的事，急急忙忙赶早班飞机往北京去。偏偏又遇大雪飞机延误，只得坐在候机室里和公司开电话会议。意识中就听见一个声音不停地催促：快，快，快！创意，创意，今天就必须出创意！

下午赶到公司，海王药业的蔡总已在公司等候，大家一起讨论，定下《生日篇》和《中奖篇》两支创意。当晚，制作人员开会讨论，分头准备。老蔡则带着创意分镜稿准备第二天去药监局审批。夜里，我又亲自和高锦民沟通创意，他再向远在澳大利亚的海王张思民总裁汇报，一切都在分秒必争地进行。

连续几天忙得昏天黑地，不辨东西。片子总算赶出来，先不说理想不理想，光是5天从创意到制作赶出两支片子就不能不算是创造了一个奇迹。
春节期间在中央电视台看到该广告，高锦民感慨不已，打电话来：老叶，不容易啊！

此刻已是凌晨4：00，事情还没完，我还得等下去，稿子自然也就无法停笔。但是，啊--欠！对不起，我先得吃两颗海王银得菲。银得菲呢？我的海王银得菲在哪里？

找到"快"的关键

仅仅5天的时间，完成了两支广告片的创意与制作，按照常理不可能的事居然被我们给干成了，其实是有很多基础的。品牌战略的规划，产品定位以及策略性的诉求，早在海王品牌诊断与规划、海王银得菲的市场调研等工作中就已完成。

说到海王银得菲，就不能不说说感冒。说到感冒，叶茂中自认最有发言权了--因为叶茂中这厮几乎一年到头感冒不断。但即便如此，我们还是进行了全面周详的感冒药市场调研，毕竟一个叶茂中不能代表所有得过感冒或是有可能得感冒的同志。

感冒药真的是一个很大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，所以至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直地有需求。但感冒药也真的是一个竞争很激烈的市场，因为蛋糕大了，想吃的人也就多，谁能吃到多少，就看谁的本领有多大，能力有多强。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市。大机会，大悬念，大竞争，一切的可能性都存在。

市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，说穿了。在国内感冒根本不被大家伙当作真正疾病看待。

一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失呗，吃药干吗？主张不吃药者，认为感冒是芝麻小事，熬熬就过去了。

进一步分析消费者的心理，感冒带给消费者最主要的感受是烦。

第一烦：头疼，鼻塞，脑子转得慢，遇上商务谈判，或其他费脑子的事，那时感冒就变得非常讨厌了。

第二烦：感冒会传染。自己感冒不要紧，问题是不及时吃药控制，感冒就会接力赛似的传下去，尤其是身边亲近的人。如果家人遇上考试、谈判之类的大事，那小感冒说不好就会耽误大事情。

第三烦："鼻涕长流"、"喷嚏雷"弄得自己特没形象，尤其是严肃的会场、浪漫的约会等一些关键场合，不断地擦鼻子，间或来一个嘹亮的喷嚏……那尴尬就甭提了。

总结起来：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽误大事情。可以说消费者最怕感冒最想躲开感冒的是某些特殊场合。如此看来，"关键时刻"的感冒是消费者最敏感的点。而"快"则是感冒药致胜消费者心理的"关键"。

回头研究海王银得菲的产品功能，我们发现海王银得菲治感冒的特点首先就是"快"，尤其是针对鼻部症状。真正天助我也！更准确地说，是海王银得菲正好适应了消费者对感冒药的要求，自个儿成全了自个儿。

OK！海王银得菲的广告诉求就是"快"这个主题了。下一步就是对"快"这个主题的创意演绎。