2010年迄今为止，如果要列举三条最拉风的体验，相信《阿凡达》将会位居票数最傲人的答案之列。13天在全球狂卷10亿票房，一票难求、通宵排队的盛况让国内院线一掷千金，全国的3D屏幕数量迅速从80块蹿升至超过1000块。有了屏还需有内容，于是各种可以播放、可以娱乐的产品频频“被3D”，其中，四年一遇的足球世界杯显然是不可多得的好原料：3D技术让足球比赛精彩激烈的竞技过程更逼真地呈现在观众面前，让球迷们身处影院，却犹如亲身进入赛场观球。激烈的世界杯总是带来旺盛的消费力，而3D让所有院线有机会把握这难得一遇的市场良机。
然而，好原料就一定能做成惊艳大餐吗?有人面带犹疑，步步后退，最终将这块未曾尝过的香饽饽拱手让人，比如在宣布影院进行3D世界杯转播后10天即放弃的中国转播方和院线。对于一众在此过程中将退堂鼓打得越来越响的院线来说，转播3D世界杯断断不是“坐地日收百万金”的划算交易，而是一个处处陷阱、难于提防，且没什么油水可捞的鸡肋。
其中，始终未能明朗的盈利前景或是最终放弃转播的最大原因。3D电影放映和3D世界杯转播的盈利模式之间存在根本差异。对于放映3D电影而言，购买数字拷贝之后在有限的排映期内尽可能地增加放映场次、吸引尽可能多的观众，是影院方面的盈利途径。相对于电影这种能够循环播放、对于观众而言每场观看价值几乎等同(除了有时能见到明星的首映场所产生的炫耀价值更大之外，其他场次在观影体验上并无较大差别)的内容而言，人们对世界杯转播的要求显然可谓苛刻至极。
首先，每场球赛仅能转播一次，在有限的90分钟之内，全球同此凉热。影院无法通过五花八门的营销手法，忽悠人们进入影院看一场两天前已见分晓的球赛。3D也许能为电影增添极大附加值，但对于世界杯来说，3D仅仅意味着一件事：尽可能还原现场。这种并非刻意的高标准严要求让影院在购置价格逾20万元的转播设备和支付每场6万元的版权费用时无不心生寒意，这也是为何大陆地区预计观影票价将超过《阿凡达》创造的150元纪录的原因。而每张观影票收费300港币的香港地区院线代表则表示：“就算每张票卖3000块都要蚀大本。”
其次，定价问题显然也不像影院习惯的“撇奶油”式定价(首演价格最高，随后逐步下调价格)那么简单，因为足球比赛的价值判断标准不在于转播方式的高下，而在于每场比赛的竞技水准高低。根据参赛双方实力的不同，比赛的价值相去甚远，决赛阶段的比赛价值大体高于小组赛，而假如有大牌球队、大牌球星，小组赛也可以很有票房号召力。香港方面的消息就是实例。香港目前唯一可进行3D世界杯转播的嘉禾院线旗下海运戏院发现，葡萄牙对巴西的比赛是目前小组赛中观影票最快售罄的比赛，与之相比，首场转播的上座率也仅为七成。参差不齐的观影需求显然加剧了需求的波动性，令影院方面挠头不止。更不要说，过了小组赛阶段，每场比赛的对阵双方都很难提前预测，比赛的价值估算问题将加倍复杂。
当然也有人在这盘没人吃过的“金苹果”面前怀有“赔本赚吆喝”的心思。上海地区挺到最后的大地数字院线就表示，他们看重的并不是这一次世界杯转播是否能赚得盆满钵满，而是未来的商机――能继续承接3D转播欧洲杯、奥运会、奥斯卡颁奖礼甚至电脑游戏总决选等重大赛事或典礼，甚至在无合适3D内容转播的时候进行传统2D项目转播。