营销之术很容易产生短期内比较好看的营销结果，而致力于追寻营销之道，则需要在市场上持之以恒的付出
2006年，娱乐营销在企业界乍然风行。
3月初，坊间传闻伊利为2006年CCTV的梦想中国掏出大笔赞助费用，接着传出蒙牛天价冠名梦想中国。3月中旬，媒体又披露可口可乐、百事可乐和蒙牛为争抢超级女声的赞助权，正展开一场异常激烈的PK大战。
一时间，娱乐营销似乎大有席卷食品饮料巨头的趋势。
但事实真的如此吗？上述信息都是所谓的市场传闻，并未得到任何企业的正面确认，个中由来尚难定论；而且，就在传出伊利赞助梦想中国不久，伊利官方尚未出面回应时，就已有资深的业界人士依据对伊利的了解，断定其绝无可能赞助这一娱乐节目。
在娱乐营销的热潮之下，伊利等企业真的无动于衷吗？
被神话的娱乐营销
早在岁末年初，志在将雅虎搜索打造成领导品牌的马云，就大手笔邀请国内三大著名影视导演陈凯歌、冯小刚和张纪中，围绕雅虎搜索主题分别拍摄一部时长两分钟的广告片，雅虎将为每部广告投资1000万元。
不言而喻的是，娱乐营销之所以大行其道，与2005年蒙牛赞助超级女声红遍大江南北是分不开的。在营销创新愈显艰难的今天，一旦某种营销模式被证明行之有效，跟进者趋之若鹜实在很正常。
不过鲜有人知的是，在娱乐营销多方共赢、皆大欢喜的一片喧嚣鼓噪中，这一营销手段就在某种潜规则下，被有意无意地神话了。
以蒙牛为例，娱乐营销的成功似乎让其一举超越所有对手，成为乳业新的霸主。但盘点过去的2005年，我们发现乳业市场并未变天，伊利依旧实现全面领先，在主营业务收入、主营业务利润、品牌价值、缴税数额都做到当之无愧的第一。并且，液态奶、冷饮和奶粉等单品销售额也处于领先地位。