随着网络和通讯技术不断提高，互联网络迅速向商业化、社会化发展，从事网络商贸活动已成为潮流，迎来了全球电子商务时代。而我国农产品市场大多数却处于初级现货市场阶段，农产品营销的渠道和时机不够畅通。其次，农产品市场信息服务差，信息的传递效率和共享度低，对信息的搜集、加工、处理、发布能力低下，容易造成信息的扭曲和失真。特别是近年来，人们对农产品的需求呈现出大量化、多样化、优质化和动态化的趋势，这与我国目前农产品生产规模小，生产有季节性、区域性、分散性等特点产生必然的供求矛盾。传统农产品营销管理体制越来越难以适应新的市场发展形势，农产品营销管理必须有效地运用现代信息技术和手段，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足农产品消费者需求的同时实现自身的发展。
一、农产品网络营销及其发展必然性
农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。
（一）有利于获取市场信息，扩大产品网络营销市场时空范围
农业是季节性、时效性较强的行业，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，出现卖难现象，阶段性买方市场明显，许多地区存在着产量大与市场狭窄的尖锐矛盾。其原因是多方面的，而信息不灵、渠道不宽、流通不畅是主要原因。农产品产业开展网络营销可以扩大市场时空范围，打破传统营销活动的地域局限，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而使农产品销售成为一种全球性活动，在全球范围内实现信息互动，每一个网民都可以成为目标顾客，扩大农产品市场空间。
（二）有利于分析产品网络营销市场需求，决定生产方向，化解交易风险
农产品生产周期长，但是农产品市场供求关系瞬息万变。传统农业下，农产品的品种、产量的决策具有一定的盲目性与滞后性。而因特网销售市场几乎是一个完全竞争市场，信息的实时性和买卖双方之间的透明性，大大降低了经济主体之间信息不对称的程度。农产品生产商和销售商可以根据自己的需求发布信息，如农产品的品种、价格等，同时也可以通互联网了解世界各地的市场信息和客户需求，根据市场信息和客户的需求情况来需生产，制定种植、生产加工、销售等计划，为解决供求矛盾提供了依据。
（三）有利于降低农产品网络营销市场交易成本
由于行业特性，农业信息具有分散性、复杂性、综合性的特点。基于网络发布信息和销售商品不需要投资大额的固定资产，可利用“信息高速公路”，及时、准确、经济、全面地收集、发布相关信息，从而找准市场、降低成本、促使经济效益的提高。通过互联网，生产者能直接和消费者进行交流，自主地进行交易，可以减少中介环节及附加成本。此外，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性，使得农产品网络营销过程中信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施等各方面成本显着降低。
（四）有利于打造农产品网络营销品牌
网络媒体的制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均优于传统方式，尤其是网络环境下信息传递、沟通和利用网络展示商品形象的快捷都有利于产品品牌声誉的建立。
（五）有利于产品网络营销客户关系管理
互联网的出现和大规模应用，使经营管理模式开始了从以产品为核心向以客户为核心的重大转变。对现代农产品营销者来说，已有的顾客数据库加上顾客服务环节中形成的数据是取得卓越和高效顾客服务的关键资源。这些数据为有效的售前、售中和售后服务，高效地帮助每个顾客解决问题提供了强有力的支援，并使农产品营销者能与其顾客建立一种特殊的关系纽带。
二、影响农产品网络营销的因素
（一）农村、农业网络基础设施薄弱
我国城乡之间的“信息不平等”和“数字鸿沟”非常明显，这几年农村的信息网络基础尽管有较大发展，但仍很薄弱，大多数农户甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。
（二）信息化建设的专门人才和农业产业信息领头人队伍尚未形成
目前，农户信息意识和利用信息的能力不高，缺乏信息化建设的高级人才，农户的生活习惯、工作方式、价值观念未能跟上全球信息化发展的趋势，对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限，真正懂信息、懂科技和高水平应用能力的人并不多。
（三）在产品网络营销领域人们存在安全性的质疑
一方面是技术安全质疑，如网上交易中的支付问题，有1/3的企业对网上交易的安全性表示担心。同样，消费者也面临着网络欺诈的危险。另一方面是信用安全问题，目前我国的信用体系还不健全，在商品交易过程中假冒伪劣屡禁不止，商业欺诈行为时有发生。这些也给农产品网络营销带来障碍。
（四）农产品标准化程度不高
研究表明，有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显，但我国农业生产和农产品的标准化程度都不高，在品质、无公害、绿色化和品牌化方面有待提高。
（五）网络定单与产品配送问题
互联网在连接生产与消费方面有快捷、方便的优点，但在农产品网络营销中也存在着明显的不足，即受众在地域上的无边界性对产品配送带来了不便。一是农产品生产分散在千家万户，农业生产组织规模较小，不利于农产品的迅速集中；二是农产品大多具有生鲜的特点，尤其是鲜活农产品含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质，因此对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。此外，在配送中不可避免地产生较多的附加成本，使得消费者既要承担产品本身的价格，还要支付一定数额的分摊费用，这可能使消费者丧失在网上购买的信心。