电子商务从业者的地理课(一)

在最近发表的两篇论文中,研究者指出,地理位置依然在以多种方式对通过互联网进行的营销行动产生影响,这一发现有助于在线商家有针对性地吸引新消费者。具体说来,这两篇论文论述了经济地理(economicgeography)对一些试图赢得某些特定商品潜在购买者的互联网零售商的影响。这些消费者居住的地区的状况,使他们的购买决策成了少数派决策。

沃顿商学院市场营销学教授、两篇论文的合著者戴维贝尔(DavidR.Bell)认为,这些研究旨在探索“消费行为和购买行为如何随地区的不同而不同。居住的地区不同――比如说,是居住在大城市,还是小城镇――决定了线下购买行为的不同。但是同样有趣的是,你居住的实体环境也决定了你的在线购买行为。”

贝尔认为,这些研究的成果,与实体零售与在线购物的优势和弱点有关。在某个人口稠密的地区,实体商店拥有显见的优势,因为它们就在现场。利用屡试不爽的广告策略和促销手段,传统的实体零售商能更容易地赢得潜在消费者。其缺点在于,消费者只能走一定的路程去购物,所以,实体零售商能吸引到的消费者数量是有限的。而互联网零售商的优势和问题恰好与此相反。在线消费者的数量几乎是无限的,但是,在线零售商却很难发现他们,因为他们分散在非常广大的地区,而且很难“瞄准”他们。

“令人惊奇的是,我们发现,互联网零售存在着一个强大的线下因素。”贝尔谈到。消费者发现,即便他们的“需求可以在互联网上得到满足,不过,他们依然是生活在实体世界中的。听人们在线下谈论某种产品以及日常生活似乎(对在线购物)有很重要的影响。”

第一篇论文《互联网零售商以传统方式和互联网赢得消费者:为什么赢得新消费者的方式会因地理和方法而异》(TraditionalandIS-enabledCustomerAcquisitionforanInternetRetailer:WhyNewBuyerAcquisitionVariesbyGeographyandbyMethod)是由贝尔和沃顿商学院市场营销学教授伦纳德。洛迪什(LeonardLodish)以及来自汉城延世大学(YonseiUniversity)的JeonghyeChoi共同完成的,他们将赢得消费者的传统方式与采用互联网的方式进行了比较。传统方式包括在朋友和左邻右舍之间的口口相传、杂志广告等。他们研究的基于网络的方式包括在线评述――比如,留言板、博客和虚拟社区中的评议等;通过搜索引擎进行关键词搜索――既包括付费排名,也包括自然产生的搜索结果;以及价格对比网站上的信息接等。